AMS – Amazon Marketing Services

Definition von AMS – Amazon Marketing Services Wolfgang Schilling
4. April 2018 |  1554  0
Wolfgang Schilling

AMS steht für Amazon Marketing Services und bezeichnet kostenpflichtige Werbemöglichkeiten auf dem Onlinemarktplatz Amazon. Jeder, der Produkte auf Amazon eingestellt hat, kann Anzeigen schalten.

Die Anzeigen verlinken auf Produkte, Kategorien oder Stores innerhalb der Amazonwelt. Amazon ist Marktführer im deutschen Onlinehandel und gleichzeitig die größte Produktsuchmaschine weltweit. Beinahe alle Güter werden auf Amazon gehandelt, vom Akku-Bohrschrauber bis zum zinkhaltigen Nahrungsergänzungsmittel. Die Auswahl an Produkten und die große Konkurrenz ist für Anbieter von Produkten auf Amazon eine echte Herausforderung. Daher sind die digitalen Werbemöglichkeiten im Rahmen der Amazon Marketing Services (AMS) eine Chance für Unternehmen, auf ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Grundsätzlich werden die Werbeformate bei Amazon auf Cost-per-Click (CPC) Basis abgerechnet. Das bedeutet, dass der Anbieter nur dann für die ausgespielte Werbung bezahlt, wenn der Nutzer eine Anzeige anklickt. Der Preis für die Anzeige wird in Form einer Onlineauktion im Hintergrund bei jeder Suche eines Nutzers neu ermittelt.

Die Werbeformate

AMS stellt drei Werbeformate bereit, die abhängig vom jeweiligen Vertriebsmodell gebucht werden können. Amazon unterscheidet als Vertriebsmodelle Seller und Vendoren. Als Vendoren werden Marken oder Hersteller von Produkten bezeichnet, die als first-party Verkäufer ihre Ware an Amazon verkaufen. Seller dagegen treten auf dem Marktplatz selber als Verkäufer auf, sie sind sogenannte third-party Seller.

Für Seller stehen die Werbeformate Sponsored Products und Headline Search Ads zur Verfügung. Vendoren können zusätzlich auch Product Display Ads schalten.

Sponsored Products (SP)

Diese Art der Anzeige ist unauffällig und viele Nutzer sehen den Unterschied zu den organischen Ergebnissen kaum, weshalb sie sehr klickstark sein kann. Die Sponsored Products-Einblendung selbst wird von Amazon basierend auf den Produktdaten generiert. Sie enthält in der Regel ein Produktbild sowie kurze Textelemente. Die Platzierung kann oberhalb der organischen Suchergebnisse oder am unteren Rand von Produktseiten erfolgen. Ausgespielt wird die Anzeige Keyword-gesteuert über die Suchanfrage des Nutzers. Die Keywords kann der Verkäufer beim Buchen der Anzeigen festlegen, alternativ kann er auch eine automatisierte Keyword-Auswahl buchen.

Headline Search Ads (HSA)

Anzeigen, die quer über die Breite der Ergebnisseite an oberster Stelle erscheinen, werden Headline Search Ads (HSA) genannt. Diese Banner stehen Herstellern und seit Ende 2017 auch Sellern zur Verfügung. Bis zu drei Produkte können in einer HSA beworben werden und zusätzlich mit Logo, Titel und Slogan individualisiert werden. Auch HSA werden Keyword-basiert ausgespielt. Ein großer Vorteil der Headline Search Ads im Vergleich zu Sponsored Products ist die Verlinkung auf eine frei definierbare Landingpage im Amazon-Kosmos, z.B. auf eine Shopseite und zusätzlich die Verknüpfung mit den jeweiligen Produktseiten.

Product Display Ads (PDA)

Direkt auf einer Produktseite neben oder unter dem Warenkorb-Button werden die Product Display Ads (PDA) ausgespielt. Diese können ebenfalls mit Titel, Logo und Slogan versehen werden. Im Gegensatz zu den anderen beiden Anzeigenformaten werden PDA nicht keyword-basiert ausgespielt. Dieses Anzeigenformat wird auf Interessengruppen oder ganz speziell auf einzelne Produkte gebucht. Der Kunde hat also keine konkrete Suchanfrage für dieses Produkt gestellt. Vielfach werden PDA genutzt, um ein ergänzendes Produkt anzubieten oder den Kunden auf Seiten von Wettbewerbsprodukten zu erreichen.

Die Preisauktion

Sponsored Products und Headline Search Ads werden Keyword-basiert ausgespielt, d.h. sobald ein Nutzer einen Suchbegriff auf Amazon abschickt, läuft im Hintergrund eine Echtzeit-Auktion ab, in der die wenigen verfügbaren Werbeplätze auf der Ergebnisseite vergeben werden. Amazon veröffentlicht nicht, nach welchen Kriterien der Algorithmus entscheidet. Aus Erfahrungen sind die groben Abläufe allerdings ersichtlich. Welche Anzeige den Zuschlag erhält, hängt von der Relevanz, dem maximalen Preisgebot und dem Targeting ab. Kostenpflichtig wird eine Anzeige für den Werbetreibenden nur dann, wenn der Nutzer die Anzeige anklickt, man spricht hier von Cost-per-Click (CPC) Basis. Auch bei Product Display Ads gibt es eine Online-Auktion im Hintergrund. In diesem Fall basiert das Targeting nicht auf Keywords, sondern es werden Produkte oder Interessengruppen für die Auswahl der Anzeigen herangezogen.

Produktrelevanz

Zur Ausspielung auf Amazon kommen Anzeigen, die für den Suchenden relevant sind, was für alle Parteien, den Suchenden, den Werbetreibenden und für Amazon gleichermaßen sinnvoll ist. Die Relevanz lässt sich steigern, wenn z.B. das gebuchte Keyword in der Produktdetailseite auftaucht. Dann erkennt der Suchalgorithmus, dass das Keyword mit dem Produkt in Verbindung steht. Schlussendlich gibt der User aber selber den Hinweis, wie relevant ein Produkt für ein Keyword ist. Wenn für einen Akkuschrauber das Keyword „Haushaltsgeräte“ gebucht wird und keine User nach Eingabe dieses Suchbegriffs auf die Anzeige klicken, so wird die Anzeige als „nicht relevant“ für dieses Keyword eingestuft. Oder anders herum: Suchen User nach dem Begriff „Kaffeemaschine“ und klicken mit hohem Prozentsatz auf eine Produktanzeige, auch wenn auf der zugehörigen Produktdetailseite nur der Begriff „Kaffee-Vollautomat“ verwendet wird, so wird die Anzeige als relevant eingestuft.

Maximales Preisgebot

Das maximale Preisgebot ist ein wesentliches Kriterium für die Ausspielung der Anzeige. Je mehr Wettbewerb um bestimmte Keywords (bei SP und HDA) bzw. Interessen- und Produktgruppen (bei PDA) besteht, desto höher liegt in der Regel der Cost-per-Click (CPC). Der Werbetreibende legt in der Kampagne einen maximalen Klickpreis pro Ausspielung fest – den Preis, den er bereit ist zu zahlen. Kommt die Anzeige schließlich zur Ausspielung und klickt ein User auf die Anzeige, so werden dem Verkäufer 0,01€ über dem nächsthöchsten Gebot als CPC in Rechnung gestellt. Dieser Betrag kann weit unter dem maximalen Preisgebot des Verkäufers liegen. Ist das maximale Preisgebot des Verkäufers sehr niedrig und es liegt hoher Wettbewerb um ein Keyword oder eine Interessengruppe vor, so wird die Anzeige trotz hoher Relevanz nur selten den Zuschlag bekommen. Höhere Gebote führen meist zu besseren Platzierungen und häufigerer Ausspielung.

Targeting

Bei der Anzeigenplanung wird das Targeting festgelegt. Bei Sponsored Products und Headline Search Ads sind das die gebuchten Keywords und bei Product Display Ads die gebuchten Produkte oder Interessengruppen. Ein spitzes Targeting enthält nur wenige konkrete Keywords oder spezielle Produktidentifikationsnummern (ASINS), hat aber nur geringes Suchvolumen. Eine breite Reichweite birgt die Gefahr von Streuverlusten. Zu den Keywords können auch verschiedene Match Types gebucht werden. Der Match Type gibt an, wie genau der Suchbegriff mit dem gebuchten Keyword übereinstimmen muss, es gibt „exact“, „phrase“, „broad“ oder „negative“ Matches. Die goldene Regel sollte sein: Je allgemeiner ein Keyword desto restriktiver der Match Type, um die Streuverluste in Grenzen zu halten!

AMS Kampagnenmanagement

Das Steuern der Werbeausspielung erfolgt über die AMS-Oberfläche. In dieser werden Kampagnen angelegt, koordiniert und überwacht. Eine Vielzahl an Stellschrauben von Tagesbudgets, Keywords oder Zielgruppen bis hin zu Laufzeiten müssen gesetzt und gepflegt werden. Damit die Umsatzziele auf dem Onlinemarktplatz erreicht werden, sind in der Regel Amazon-optimierte Produktdaten sowie ein gezieltes Kampagnenmanagement nötig. Das Kampagnenmanagement umfasst Set-Up und Maintenance sowie Analyse und Optimierung.

Seitens Amazon kann es aus Profitabilitätsgründen im laufenden Betrieb zur Ablehnung einzelner Produkte kommen, d.h. Amazon deaktiviert vorübergehend Produkte für die Bewerbung, bei denen durch Marktpreisänderungen die jeweils hinterlegte Marge aktuell nicht realisierbar ist.

Set-Up & Maintenance

Die zu bewerbenden Produkte werden ausgewählt, zugehörige Keywords recherchiert und eine geeignete Kampagnenstruktur erstellt. Nach der Zuweisung von Tagesbudgets und Cost-per-Click Obergrenzen wird die Kampagne gestartet. Anpassungen der Kampagne müssen kontinuierlich erfolgen, damit alle Daten stets aktuell sind. Bei schlechter Verfügbarkeit oder einem Sortimentswechsel z.B. sollte die Kampagne sofort angepasst werden.

Analyse & Optimierung

Durch fortlaufendes Monitoring werden die KPIs (Key Performance Indicators) überwacht. Es wird überprüft, ob die Budgets eingehalten und Zielvorgaben erreicht werden. Gezielte Analysen geben Aufschluss, an welchen Stellschrauben, z.B. Keywords, Budgets, Produktdaten oder Bewertungen, Optimierungen vorgenommen werden müssen.