Consumer Journey (Modelle)

Definition von Consumer Journey (Modelle) Stefan Hövel
14. Oktober 2015 |  3444  0
Stefan Hövel

Theoretische Modelle versuchen die Consumer Journey , d.h. die vielschichtigen Abläufe im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten zu beschreiben und damit neue Wege für das Marketing aufzuzeigen.

Ganzheitliche Modelle betrachten dabei auch die Interaktionen nach dem Kauf, also die Produktverwendung.

Konsumenten haben in den letzten Jahren ihre Beziehung zu Marken fundamental geändert. Durch Plattformen und Kanäle, die außerhalb der Kontrolle von Unternehmen liegen, interagieren Konsumenten nun mit Unternehmen, aber auch untereinander, auf vollkommen neue Weise. Durch die zunehmende Nutzung der sozialen Medien werden die traditionellen Marketingstrategien den veränderten Beziehungen nicht mehr gerecht und müssen hinterfragt werden. Bisher wurde der Kaufentscheidungsprozess im Marketing mit einem linearen Trichter-Modell erklärt, wonach der Konsument seine Marken- und Produktpräferenzen systematisch reduziert, bis er am Ende die finale Kaufentscheidung trifft.

Eine wesentliche Funktion der Consumer Journey Modelle liegt in der Erklärung der signifikanten Bedeutung von Suchmaschinen und Social Media. Wo früher Push-Effekte im Mittelpunkt der Untersuchungen standen, spielen heute also auch Pull- und Network-Effekte eine wesentliche Rolle.

Der Konsument verlagert durch die neuen digitalen Möglichkeiten seine Entscheidungsprozesse zunehmend ins Internet und nutzt dabei verstärkt Meinungen und Erfahrungen anderer Konsumenten. Dies betrifft vor allem die Teilphasen der Evaluierung und Validierung im Kaufprozess. Zusätzlich beschäftigt er sich nach dem Kauf intensiv mit digitalen Serviceangeboten, digitalem Content oder er nutzt Blogs, Foren oder Communities, um Wissen, Fähigkeiten und Kontakte zu erweitern. Seine eigenen Erfahrungen und Empfehlungen teilt er wiederum über soziale Medien, aber auch verstärkt im E-Commerce Umfeld, z.B. durch Produktbewertungen.

Map- und Gap-Analyse

Die Anwendung von Consumer Journeys lässt sich in der Praxis in zwei Verfahren einteilen, die auch problemlos kombiniert werden können: Die Map- und Gap-Analyse.

Die ganzheitliche und daher oftmals komplexe Map-Analyse zielt darauf ab, alle wesentlichen Touchpoints einer Journey zu identifizieren und die Verknüpfung dieser Touchpoints durch eine idealtypische Journey zu beschreiben. Diese Beschreibung dient dann zur Konzeption fehlender Touchpoints, zur Orchestrierung bestehender Touchpoints, sowie zur Modellierung einer durchgängigen Journey für den Konsumenten.  Wegen des hohen Detailgrades können Maps durch Veränderungen der digitalen Strukturen, Inhalte und Anwendungen allerdings schnell überholt sein.

Daher empfiehlt sich für die Beobachtung und Bewertung des für das Verbraucherverhalten relevanten digitalen Umfelds auch die Gap-Analyse. Diese Analyse überprüft stichprobenartig für einzelne Produkte, Warengruppen oder Marken, ob Konsumenten innerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens verbleiben oder an den Wettbewerb bzw. Drittplattformen (z.B. Themenportale) verloren gehen. In der Praxis kann somit eine schrittweise, aber kontinuierliche Konzeption fehlender und eine Optimierung bestehender Touchpoints vorgenommen werden.

Hinweis: In den Quellen finden Sie eine Übersicht bekannter Theoriemodelle.