DOOH – Digital-Out-of-Home

Definition von DOOH – Digital-Out-of-Home Thomas Koch
6. Juli 2018 |  1038  0
Thomas Koch

DOOH ist die Abkürzung für Digital-Out-of-Home, also für digitale Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum.

Anders als herkömmliche Papierplakate finden sie sich nicht nur auf der Straße, sondern überall, wo sich Menschen bewegen und aufhalten: An Flughäfen, in Raststätten und Bahnhöfen, in Supermärkten und Shoppingcentern, in Elektronik-Märkten und Arztpraxen, im öffentlichen Nahverkehr, in Taxen, Fitness-Studios, Kinos und der Gastronomie.

Dieses noch junge Medium verfügt in Deutschland über nahezu 120.000 Screens und ist das am stärksten wachsende Medium weltweit. Das hat vielfältige Gründe: DOOH verbindet zunächst alle Vorteile der klassischen Medien (Öffentlichkeit, Reichweite) mit den Vorzügen der digitalen: Bewegtbild, digitale Auslieferung nach Tag, Uhrzeit, Standort oder Wetter und einer Variation bei der Einblendungsfrequenz.

Während andere One-to-many-Massenmedien derzeit an Reichweite und Werbeumsatz verlieren, liefert DOOH neben einer signifikanten Reichweite gleichzeitig nahezu jede gewünschte Zielgruppe. Denn Menschen sind heute mobiler denn je – aber dabei weitaus häufiger off- als online. DOOH erreicht Junge und Alte, Frauen wie Männer, Entscheider ebenso wie Familie Mustermann. Vor allem aber Hungrige und Durstige und besonders die Kauf- und Konsumfreudigen.

DOOH-Zielgruppen erwischt man auf ihren Wegen von und zur Arbeit und in ihrer Freizeit – der „physischen“ Customer Journey folgend. Man erreicht sie vor allem unmittelbar vor Konsumsituationen und vor ihren Käufen – demnach am Ende des Brand Funnels, wo es vor allem um Aktivierung und den erhofften Einfluss auf ihre Kaufentscheidung geht.

Geht es der Kommunikation darum, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe im richtigen Augenblick auszusenden, spielen die DOOH-Screens ihre besondere Stärke aus. Während sich hier die Werbung selbst zumeist in Nachrichten- oder Unterhaltungs-Content einbettet, kann sie die hoffentlich relevante Botschaft für ihre Zielgruppe formulieren.

Damit erfüllt DOOH einerseits alle Forderungen nach Relevanz und zielgruppenspezifischem Content des modernen Marketings, wird jedoch an dieser Stelle auch zur Herausforderung. Hier ist mehr an Kreation gefragt als nur die Adaption aktueller Kampagnen, sondern eine enge Zusammenarbeit zwischen Mediaexperten und Kreativen im (Er-) Finden des geeigneten Contents.

Derzeit finden sich über 90 DOOH-Anbieter im deutschen Markt, deren Touchpoints von etwa 40 Vermarktern feilgeboten werden. Der Schritt zum programmatischem Einkauf, der den Umgang mit DOOH stark vereinfachen soll, wird von allen Vermarktern vorangetrieben und voraussichtlich bis Ende 2019 umgesetzt sein. WLAN- und Beacon-Technologie sowie Gesichtserkennung werden – soweit erlaubt – dafür sorgen, dass das Medium in den nächsten Jahren sowohl zielgenauer als auch messbarer wird.