Dynamic Creative

Definition von Dynamic Creative Peter Potthast
10. August 2015 |  16365  0
Peter Potthast

Als Dynamic Creative bezeichnet man im Online Marketing Werbemittel, deren Inhalt und Layout dynamisch und in Echtzeit zusammengesetzt werden.

Dabei werden unmittelbar vor der Auslieferung für jeden Betrachter individuelle Werbemotive kreiert – automatisiert auf Basis seines User-Profils, welches Informationen zu seinen Interessen und Bedürfnissen, jedoch keine personenbezogenen Daten, enthält.

Beispiel Uhrenmarke: Durch die permanente Analyse seiner Daten, weiß das Unternehmen, dass sich der User, mit dem anonymen Profil 5832 für Golf und edle Anzüge interessiert, bevorzugt nach 21 Uhr online geht und aller Wahrscheinlichkeit nach männlich ist. Das System setzt das Werbemittel deshalb aus einer eleganten Herrenuhr, einem schlichten schwarzen Hintergrund sowie dem für diese Zielgruppe passenden Text „Einfach so“ zusammen.

Vollkommen anders sähe das Werbemittel dagegen aus, wenn sich aus dem User-Profil die Informationen [weiblich-verheiratet-sucht nach „Geschenk Mann“] oder [männlich-zwischen 50 und 60-interessiert sich für Finanzprodukte und antike Möbel] ergeben.

Drei verschiedene Werbemittel für drei verschiedene Zielpersonen. Quelle: Conversant

Drei verschiedene Werbemittel für drei verschiedene Zielpersonen. Quelle: Conversant

Dynamische Werbemittel führen zu einem Paradigmenwechsel im Online Marketing. Denn sie werden nicht mehr für eine breite Zielgruppe konzipiert, sondern müssen individuellen Zielpersonen einen ganz konkreten Nutzen liefern. Konfektionsware wird durch Maßgeschneidertes ersetzt, Streuverluste werden praktisch minimiert. Dafür bedarf es eines perfekten Zusammenspiels von Daten und Kreation.

Technische Voraussetzung dafür ist eine zentrale Matching-Technologie, die alle On- und ggf. auch Offline-Daten des Unternehmens anonymisiert sammelt und mit Informationen aus den einzelnen Werbekontaktpunkten (Customer Journey) matcht. Theoretisch kann, unter Einbeziehung der CRM-Daten des Unternehmens, auch die Offline-Kaufhistorie des Users berücksichtigt werden.

Anonymisierte User-Profile bilden den Dreh- und Angelpunkt für das Marketing

Anonymisierte User-Profile bilden den Dreh- und Angelpunkt für das Marketing. Quelle: Conversant

Die Herausforderung besteht darin, die Vielzahl der Daten (Big Data) sinnvoll zu filtern, zu interpretieren und so aufzubereiten und anzureichern (Smart Data), dass sie für die gezielte Ansprache nutzbar sind. Bei all dem muss der Datenschutz zu 100% gewährleistet sein: User-Profile sind anonymisiert (z.B. in Form einer ID) und enthalten niemals personenbezogene Daten.