Fundraising

Definition von Fundraising Heike Hassel
9. Oktober 2018 |  211  0
Heike Hassel

Fundraising umfasst die Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen und soziale Projekte, die zur Erfüllung des Organisationsziels oder einer speziellen Aktion oder Maßnahme erforderlich ist. Dabei geht es in erster Linie um Geld, aber auch um andere Ressourcen wie freiwillige Helfer, Sach- und Dienstleistungen oder Rechte.

Fundraising setzt in der Regel eine systematische Bedarfsanalyse und Maßnahmenplanung voraus. Das Durchführen der Mittelbeschaffung wird kontrolliert, denn zum einen muss festgestellt werden, ob die gestellten Ziele erreicht wurden und zum anderen sind gemeinnützig anerkannte Nonprofit-Organisationen gegenüber dem Finanzamt rechenschaftspflichtig. Diese regelmäßige Überprüfung der Steuererklärungen durch die Finanzverwaltung erlaubt den Nonprofit-Organisationen, Spendenbescheinigungen auszustellen und befreit sie gegebenenfalls von der Steuerpflicht.

Die Mittel zum Fundraising müssen sparsam eingesetzt werden, oft wird dabei auf ehrenamtliches Engagement gesetzt. Denn meist geht es um das Einwerben von Spendengeldern, um soziale Projekte zu ermöglichen. Zweckgebundene Spenden oder Crowdfunding fallen oft nicht mehr in den Bereich der Gemeinnützigkeit und somit des Fundraisings, weil sie vom Finanzamt als gewerbliche Dienstleistung betrachtet werden können.

Fundraising-Instrumente richten sich nach Projekt und Zielgruppe

Fundraising-Methoden richten sich dabei auf die vier Gebermärkte Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen. Die einzelnen Fundraising-Instrumente reichen je nach Projekt von persönlichem Networking über Telefon- und Social Media Marketing, Mitgliedschaften, Patenschaften, Wohltätigkeitsveranstaltungen bis hin zu Sachspenden-Fundraising, Charity Shopping, Unternehmenskooperationen und Erbschafts-Marketing.

Bei den Fundraising-Instrumenten ist der persönliche Kontakt zu den potenziellen Geldgebern wichtig, denn sie sollen als Unterstützer für das Projekt gewonnen werden. Deshalb spielen zwar Mailing, Newsletter, die eigene Internetseite sowie die Präsenz in Foren und Portalen im Nonprofit Fundraising eine wichtige Rolle. Die Social Media-Aktivitäten werden aber von realen Events und lebendigen Aktionen wie Informationsständen oder Wohltätigkeitsfesten begleitet. Printwerbung spielt nach wie vor eine Rolle, scheidet aber vielfach aus Kostengründen aus. Stattdessen kommen selbstgebastelte Plakate, Banner, Websites oder eigene YouTube-Videos häufig beim Fundraising zum Einsatz. Sie müssen eine gewisse Professionalität besitzen, um ernst genommen zu werden. Gleichzeitig werben sie mit dem sichtbaren persönlichen Engagement.

Online-Fundraising erfordert ständige Pflege

Online-Fundraising hat Vor- und Nachteile: Organisationen, die Online-Fundraising betreiben, erlösen im Durchschnitt 28 Prozent ihrer Spendeneinnahmen über ihr Online-Spendenformular. Die durchschnittliche Onlinespende liegt bei 71 Euro und ist damit deutlich höher als Offline (37 Euro). Die Schwierigkeit liegt in der Ansprache: Die User müssen auf die Organisation aufmerksam werden und durch aktuelle Newsletter, Tweets, Blogs, Videoclips und Informationen auf dem Laufenden gehalten werden. Spektakuläre Bilder von Naturkatastrophen, Robbenbabys oder sinkenden Rettungsbooten können Aufmerksamkeit erregen, allerdings ist diese meist nur von kurzer Dauer. Auch Kleinspenden können über das Internet mit geringem Aufwand abgewickelt werden.

Substanzieller, dafür aber von geringerer Reichweite, ist meist das Fundraising durch persönliche Kontakte. Hier spielen Sachspenden und ehrenamtliche Unterstützung eine größere Rolle. Besonders bei lokalen Anliegen ist die Einbindung in die örtlichen Strukturen beim Nonprofit Fundraising wichtig. Ob Bürgermeister, Gemeinderat, Kirchen, Feuerwehr oder Sportverbände – wenn lokale Instanzen von einem Projekt überzeugt wurden, ist der Erfolg erheblich aussichtsreicher. Die Einbindung in eine überregionale Onlinestrategie ist meist eine vertrauensbildende Ergänzung.