Geotargeting

Definition von Geotargeting Tobias Wegmann
17. Juli 2015 |  3117  0
Tobias Wegmann

Anstatt ein Online-Werbemittel unterschiedslos allen Besucher eines werbetragenden Webangebots zu zeigen, können mit Geotargeting Eingrenzungen vorgenommen werden, um so den Streuverlust zu verringern.

Verglichen mit den überregionalen klassischen Medien, die die Anzeigensteuerung häufig nur auf größere Zielgebiete anwenden können, z.B. Splits nach Nielsen-Gebieten bei Zeitschriften, kann man Onlinekampagnen deutlich präziser ausspielen. Ein Vorteil für Werbetreibende, die regional unterschiedliche oder auf bestimmte Gebiete begrenzte Produkte anbieten. Sprechen wir im Onlinemarketing von Geotargeting, ist dabei nicht das Belegen von regionalen Webangeboten gemeint. Das wäre vielmehr Local-Content-Targeting.

Geotargeting bedeutet vielmehr das technische Ausspielen von Werbemitteln an User im gewünschten Zielgebiet. Es ist im Prinzip unabhängig vom genutzten digitalen Kanal und sowohl im stationären Internet wie auch auf mobilen Endgeräten umsetzbar. In der Praxis haben sich vielfältige Anwendungsfälle etabliert, wobei die Zielgenauigkeit des Geo-Targeting, abhängig von der Qualität der Datengrundlage, enorm variieren kann: Von groben regionalen Kriterien – wie Bundesland oder Ballungszentren – bis zu einer Ansprache auf Basis von 5-stelligen Postleitzahlen oder sogar noch kleiner definierten Umkreisen bestehen vielfältige Möglichkeiten der regionalen Aussteuerung.

Lokalisierung über angegebenen Standort oder über GPS

Beim Geotargeting wird darüber hinaus unterschieden, auf welcher Datenbasis die Aussteuerung erfolgt. Zum einen können die Daten herangezogen werden, die ein User bei einer Registrierung auf einem Login-Portal, einer Community oder einem Freemailer angibt. In diesem Fall erfolgt auf die Aussteuerung des Geotargetings auf den Ort, den der User bei der Registrierung angegeben hat und der damit seinem Lebensmittelpunkt entsprechen sollte. Die Aussteuerung kann dabei nur durch oder in Zusammenarbeit mit dem Portal durchgeführt werden, bei dem User seinen Wohnort hinterlassen hat. Zum anderen kann eine rein technische Aussteuerung auf Grundlage der IP-Adresse des Internetzugangspunkts erfolgen, den der User gerade nutzt. Bei mobilen Endgeräten ist es möglich, mit Einwilligung des Nutzers auch die vom Gerät über GPS ermittelte Geoloaktion für ein besonders exaktes Geotargeting zu benutzen. In beiden Fällen sollte das Targeting auf den aktuellen Aufenthaltsorts des Users erfolgen.

Bild-Geotargeting

Quelle: mediascale

Die aktuell am häufigsten genutzte Form des Geotargetings ist das IP-Targeting. Bei der technischen Umsetzung dafür werden IP-Adressen von spezialisierten Dienstleistern in Datenbanken regional zugeordnet. Die Adserver der Vermarkter, Werbekunden und Agenturen greifen auf die Datenbestände dieser Dienstleister zu, um das Geotargeting durchzuführen und die Werbemittel nur an User in der passenden Region auszuliefern.

Die Buchungsmöglichkeiten im Geotargeting können von Vermarkter zu Vermarkter verschiedenen sein und hängen vom genutzten Verfahren und dem technischem System ab. Nicht alle AdServer können bis auf 5-stellige PLZ -Bereiche aussteuern. Ein Targeting mit Registrierungsdaten kann hingegen unter Umständen noch deutlich granularer sein.

Auch hat das vor allem technische Targeting auf IP-Adressen einige Schwächen, die zu Unschärfen in der Ausspielung der Anzeigen führen. Einerseits erfolgt der Internetzugang eines Internetnutzers nicht immer an seinem tatsächlichen Aufenthaltsort. Unternehmen gehen oft über einen zentralen Punkt ins Internet, auch wenn ihre Mitarbeiter an verschiedenen Standorten arbeiten. Oder sie haben grundsätzlich einen Zugang ins Internet über einen Businessprovider in einer anderen Stadt. Auch die Einwahlknoten von DSL-Providern für Privatnutzer sitzen nicht immer regional am Wohnort ihrer Kunden, was vor allem in ländlichen Regionen und bei Providern mit einer stärker zentralisierten Infrastruktur zu Abweichungen führen kann.

Andererseits bilden auch die IP-Adressbanken nicht immer die tatsächliche Realität ab. Unschärfen entstehen hier dadurch, dass sich die regionale Zuordnung von IP-Adressen ändern kann. Das kann vorkommen, wenn Adressen anderen Businesskunden zugewiesen werden, ganze Netze umstrukturiert werden oder den Provider wechseln. Somit kann eine Adresse, die heute einen Zugang in Frankfurt repräsentiert, morgen München zugeordnet sein. Während der Übergangszeit gibt es immer einen Zeitpunkt, zu dem IP-Adressdatenbank nicht mehr den tatächlichen Stand widerspiegelt.