Header Bidding

Definition von Header Bidding Frank Bachér
2. Juni 2016 |  8753  1
Frank Bachér

Header Bidding beschreibt eine Mechanik für den automatischen Handel von digitalen Werbeflächen und gehört zur Disziplin des Programmatic Advertising.

Publisher, die über Advertising Exchanges Anzeigenflächen verkaufen, können mit Header Bidding die Gebote mehrerer Bieter gegeneinander laufen lassen. Erst nachdem der Bieter mit dem höchsten Preis ermittelt ist, erfolgt die Anfrage und Auslieferung des Werbemittels durch den Ad Server.

Das bisher etablierte „Wasserfall-Prinzip“, bei dem die Vergabe von Ad Impressions nach einer Prioritätenliste erfolgt, wird durch Header Bidding revolutioniert. Beim Wasserfall-Prinzip werden beispielsweise direkt verkaufte Kampagnen zuerst bedient. Erst im Anschluss kommt die Belegung der Werbeplätze zum Beispiel durch eine Demand-Side-Plattform an die Reihe.

Das Ziel von Header Bidding hingegen ist es, Publishern zu einem höheren Umsatz zu verhelfen. Dadurch, dass verschiedene Demand-Quellen gleichzeitig auf ein und denselben Werbeplatz bieten, also miteinander konkurrieren, kann der Publisher höhere Einnahmen generieren.  Der effektive Tausend-Kontakt-Preis wird verbessert und höhere Füllraten, also das Verhältnis zwischen der Anzahl an möglichen Werbeeinblendungen und den tatsächlich ausgespielten Werbeanzeigen, werden ermöglicht.

Um Header Bidding technisch zu ermöglichen, implementiert der Publisher eine neue Technologie: Einen speziellen Javascript-Code im Header seiner Websites, der lädt, wenn ein User die Webseite oder die mobile App besucht. Die Auslieferung des Werbemittels erfolgt weiterhin über den Ad Server.  Dieser sogenannte Header-Tag ermöglicht, dass die diversen Demand-Anfragen zeitgleich vor dem ursprünglichen Adrequest des Adservers erfolgen. Multiple Tags wie beim Wasserfall-Prinzip, die zu einer Verzögerung beim Laden der Webseite führen können, fallen weg.

Detaillierter Ablauf des Header Bidding

1) Der Technologie-Anbieter zur Automatisierung von Werbung schickt dem Publisher ein paar Zeilen Javascript-Code, der im Header der Webseiten platziert wird (daher Header Bidding) sowie einen Ad Tag, den der Publisher auf seinem Ad Server priorisiert.

2) Wenn ein Werbemittelkontakt auf der Website des Publishers verfügbar wird, ermöglicht der Ad Tag eine Auktion innerhalb der Automatisierungs-Technologie, die den Einkäufer mit dem höchsten Gebot identifiziert. Dabei werden alle relevanten Einkäufer bewertet, deren Ad Exchange mit dem Publisher verknüpft ist.

3) Wenn das entsprechende Gebot höher ist, als das der direkt gebuchten Kampagne, die sich bereits auf dem Ad Server befindet, „gewinnt“ der neue Einkäufer und sein Werbemittel wird ausgeliefert.

Vor Header Bidding

Mit Header Bidding

Zusätzliche Quellen