Mobile User Acquisition

Definition von Mobile User Acquisition Markus Malti
7. Juni 2018 |  172  0
Markus Malti

User Acquisition (kurz UA) bezeichnet die Gewinnung von neuen oder Reaktivierung von bestehenden Nutzern für bestimmte Produkte oder Services. Für Geschäftsmodelle, die eine mobile App anbieten, bezieht sich die User Acquisition auf App-Nutzer (auch Mobile User Acquisition genannt). Eine gute User-Acquisition-Strategie sollte darauf ausgerichtet sein, nicht nur den Download einer App (App Installs) durch den Nutzer als oberstes Ziel zu haben. Wichtig ist es, aktive und loyale Nutzer zu gewinnen, die nach dem Download in der App wertvoll sind, sei es dadurch, dass sie In-App-Käufe oder Bestellungen tätigen oder dadurch, dass sie zum Beispiel Freunde oder Bekannte als Nutzer werben. Eine gute User-Acquisition-Strategie geht also über die reine Vergrößerung der App-Nutzerzahl hinaus und zieht den Kundenwert (Customer Lifetime Value) mit in Betracht.

Für die Mobile User Acquisition kann prinzipiell das gesamte (Online-)Marketing-Instrumentarium genutzt werden – von Performance-Marketing-Kampagnen über E-Mail-Marketing, Social-Media- und Influencer-Marketing bis hin zur Außenwerbung. Ein grundlegendes Instrument für die Mobile User Acquisition sind sogenannte Burst-Kampagnen, das sind Media-Kampagnen, die dafür sorgen, dass die App in einem kurzen Zeitraum von bis zu zwei Tagen einen hohen organischen Zuwachs an Nutzern erhält. Ziel dabei ist es, die App in den Listen der gängigen App-Stores möglichst gut zu positionieren, damit sie von Konsumenten besser gefunden werden. Ein relevantes Ranking bedeutet eine Positionierung der App in den Top 10 oder Top 20.

Darüber hinaus wird als langfristige Maßnahme für die App-Promotion die App-Store-Optimierung angewendet. Dafür ist die gesamte Präsentation der App im Store inklusive Screenshots und Kundenbewertungen relevant sowie eine Optimierung der Keywords in der App-Beschreibung.

Eine der effektivsten Methoden für die App-Nutzer-Akquise sind mobile Performance-Marketing-Kampagnen, bei denen Werbung für Apps ausgespielt wird und eine erfolgsbasierte Vergütung stattfindet. Diese Kampagnen können auf diversen Online-Kanälen ausgespielt werden, wie Google, Facebook, Medienseiten, Blogs, Foren oder in anderen Apps (In-App-Advertising). Um die Apps dort zu bewerben, werden verschiedene mobile Werbeformate genutzt wie Native Ads, Banner, Video-Ads oder Interstitials. Der Werbungtreibende bezahlt bei Performance-Marketing-Kampagnen mit dem Ziel der User Acquisition nicht für die Anzahl der durch Werbung angesprochenen Kontakte (normalerweise CPM oder TKP, also die Kosten für 1.000 Ad Impressions) sondern für den tatsächlichen App-Download (Click per Install, kurz CPI) eines Nutzers.

Um den Erfolg von mobilen Performance-Marketing-Kampagnen im Bereich User Acquisition zu messen, bieten sich je nach Zielsetzung diverse Kennzahlen (Key Performance Indicators, kurz KPIs) an. Neben den reinen App Installs können auch Post-Install-Events gemessen werden, die sich zum Beispiel auf die Nutzeraktivität oder Nutzerbindung beziehen. Je nach Art der App sind typische Post-Install-Events beispielsweise die erste Bestellung, Buchung oder Nutzung der App, Produkte im Warenkorb etc. Die Post-Install-Event-Daten ermöglichen eine effektivere Optimierung einer Kampagne, so dass mehr Werbung gezielt an qualitativ hochwertige User ausgespielt werden kann. Damit die eingesetzten Werbebudgets für Mobile User-Acquisition-Kampagnen den bestmöglichen ROI erzielen, sollte während der Laufzeit der Kampagne stets auf Targeting, Optimierung und Skalierbarkeit geachtet werden.