Neuromarketing

Definition von Neuromarketing Katja Brandt
3. Juni 2015 |  2450  0
Katja Brandt

Neuromarketing beschreibt die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing. Dabei wird die Reaktion von Konsumenten auf verschiedene Marketingstimuli gemessen. Ziel der Gehirnprozessanalyse ist es, Kaufverhalten, Markenbewusstsein und Kundenloyalität der Konsumenten besser zu verstehen.

Auf Basis der Ergebnisse können Werbungtreibende schließlich ihre gesamte Marketingstrategie optimieren. Die im Neuromarketing am häufigsten eingesetzten Methoden sind die Elektroenzephalografie (EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Beide werden in der Praxis häufig durch psychologische Methoden wie beispielsweise eine Hautleitfähigkeits-, Blickbewegungs- oder Herzfrequenzmessung ergänzt. Neben Erkenntnissen und Verfahren aus der klassischen Hirnforschung und dem Marketing kommen beim Neuromarketing also auch Ansätze aus der Entwicklungspsychologie, den Kulturwissenschaften und der Marktforschung zum Tragen.

Konsumenten entscheiden nicht rational

Grundsätzlich geht man im Neuromarketing davon aus, dass etwa 95 Prozent der Entscheidungen vom Konsumenten im Unterbewusstsein – also nach Gefühl – getroffen werden. Klassische Marktforschungsmaßnahmen wie Interviews, Onlinebefragungen oder Gruppendiskussionen fragen aber nur bewusst wahrgenommene Reize ab. Die Messung der Gehirnströme ermöglicht es Werbetreibenden erstmals, auch Entscheidungen wahrzunehmen, denen sich der Konsument noch gar nicht bewusst ist.

Marketer sollten deshalb bei der Aussteuerung ihrer Werbemaßnahmen nicht nur die Präferenzen ihrer Zielgruppe, sondern auch deren Motivation berücksichtigen. Jedoch haben wissenschaftliche Untersuchungen gezeigt, dass sich jede Motivation noch einmal aus verschiedenen Motiven zusammensetzt. Das heißt: Obwohl sich Konsumenten gleich verhalten, können sie für ihre Entscheidung völlig unterschiedliche Motive haben. Im Neuromarketing spielt die Motivationspsychologie deshalb eine wichtige Rolle.

Neuromarketing ist kostenintensiv, doch die Nachfrage der Werbetreibenden steigt. Verantwortlich für den Erfolg der Gehirnprozessanalyse ist vor allem die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten mit bis zu 3.000 Werbebotschaften täglich. Klassische Marketingmaßnahmen stoßen dadurch imm erhäufiger an ihre Grenzen.

Erkenntnisse aus der Praxis des Neuromarketing

Konsumenten reagieren bereits beim Anblick eines Produktes. Noch besser reagieren sie jedoch auf Bilder und Situationen, die eng mit der Marke verknüpft sind – aber weder Markenlogo noch Produkt enthalten. Ein klassisches Beispiel dafür ist der rauchende Cowboy, der auf seinem Pferd durch die Wüste reitet. Er steht – ganz klar – für Marlboro. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Versteckte Werbung wird vom Gehirn nicht als Werbung wahrgenommen. So verschwindet auch die Distanz, die Konsumenten normalerweise zu Werbung aufbauen.

Ein rauchender Crowboy und ein Pferd - obwohl das Bild niemals für Marlboro zum Einsatz kam, würden die meisten Menschen damit sofort die Zigaretten-Marke assoziieren. Quelle: Jeanne Provost/fotolia

Ein (Zigarre)rauchender Crowboy und ein Pferd – obwohl das Bild niemals für Marlboro zum Einsatz kam, würden die meisten Menschen damit sofort die Zigaretten-Marke assoziieren. Quelle: Jeanne Provost/fotolia

Spontane und geplante Kaufentscheidungen sprechen im Gehirn unterschiedliche Regionen an. Konsumenten entscheiden deshalb häufig irrational. Getestet wurde dies mit zwei verschiedenen Gutscheinvarianten: Der eine war sofort einzulösen. Der andere versprach einen höheren Rabatt, konnte aber erst einige Wochen später eingelöst werden. Die Mehrheit der Konsumenten entschied sich für den Sofortkauf.