Newsjacking

Definition von Newsjacking Christian Faltin
20. Januar 2016 |  3423  1
Christian Faltin

Newsjacking ist ein Instrument der Presse und Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff ist ein Kunstwort und bedeutet, eine Nachricht oder eine Veranstaltung zu hijacken, einen Teil der Aufmerksamkeit also zu rauben. Damit gemeint ist: Ein Unternehmen oder eine Marke nutzt ein Ereignis von großer öffentlicher Aufmerksamkeit clever für seine eigenen Kommunikations- oder Marketingzwecke.

Dabei setzt Newsjacking auf eine zentrale Gesetzmäßigkeiten in der Medienwelt: Journalisten recherchieren (heute meist im Netz) Zusatzinformationen zu aktuell diskutierten Themen. Können Firmen zeitnah relevante Inhalte mit Bezug zum Ereignis liefern, erhöht sich ihre Chance auf eine Integration in die Berichterstattung erheblich. Im Zeitalter der sozialen Medien können Firmen ihre Inhalte aber auch direkt für das Web produzieren, dort einen großen Buzz generieren und damit wiederum zum Medienthema werden.

Beim Newsjacking wird außerdem der im Alltag bisher häufig gültige Prozeß der PR umgedreht. Statt unternehmenseigene Nachrichten zu einem selbstgewählten Zeitpunkt möglichst breit zu verteilen, monitoren Firmen, über welche Themen jeweils öffentlichkeitswirksam gesprochen wird. Und produzieren dann gezielt Inhalte für diese Themen. Dabei gibt es zwei grundsätzliche Arten von Events: Saisonale oder vorhersehbare Ereignisse wie Weihnachten oder eine Sonnenfinsternis, eine Fußball-Europa-Meisterschaft bis hin zu TV-Sendungen wie dem Dschungelcamp. Aktuelle, nicht vorhersehbare Ereignisse sind für Unternehmen eine noch größere Herausforderung. Während bei vorhersehbaren Ereignissen ein Planungsvorlauf besteht, müssen Unternehmen bei aktuellen Entwicklungen vor allem schnell, ja fast in Echtzeit reagieren.

Ob für die Newsjacking-Aktion vor allem Medien als Zielgruppe angesprochen werden oder direkt das Web, ist von der Tonalität und dem Charakter der produzierten Inhalte abhängig. Wer für das Social Web eine Newsjacking-Aktion plant, benötigt beispielsweise zwingend Bilder oder bewegte Bilder.

So hat die Keksmarke Oreo beispielsweise eine Sonnenfinsternis im März 2015 clever genutzt und ihre adaptierten Motive nicht nur im Social Web, sondern sogar auf Außenwerbeflächen und als Cover von Tageszeitungen zum Einsatz gebracht. Der Autovermieter Sixt wiederum reagierte im Herbst 2014 kurzfristig auf einen Lokführerstreik der GDL mit einem witzigen Bildmotiv, dass sich die Kürzelsprache des Social Web zu eigen machte.

Social-Aktion des Autovermieters zu einem Streik der Lokführer-Gewerkschaft GDL

Beispiel für Newsjacking: Social-Bildmotiv des Autovermieters zu einem Streik der Lokführer-Gewerkschaft GDL

Um Themen für das nicht planbare Newsjacking zu identifizieren, bietet sich das Monitoring digitaler Medien an. Dies kann aus einer Hashtag-Suche bei Twitter bestehen oder im Verfolgen von Pinterest oder Instagram-Trends. Es kann aber auch ein umfangreicheres Social Media-Monitoring und -Listening sein, eine Abfrage bei Google Trends oder die Analyse der häufigsten Suchbegriffe.