One-to-One-Multichannel-Marketing

Definition von One-to-One-Multichannel-Marketing Nikolaus von Graeve
30. September 2015 |  2975  0
Nikolaus von Graeve

Befasst sich damit, wie man individuelle Kundenbeziehungen automatisiert und kanalübergreifend aufbaut, pflegt und weiterentwickelt.

Die Informationsweitergabe von Unternehmen erfolgt damit nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, sondern mittels persönlicher, punktgenauer Interaktionen für mehr Kundenbindung und relevante Verkaufsimpulse.

„One-to-One“ betont dabei die Ausspielung von individuell auf den Empfänger zugeschnittenen Inhalten. Multichannel-Marketing (auch Cross-Channel-oder Omni-Channel-Marketing genannt) steht für die Einbeziehung verschiedenster Online- und Offline-Marketing-Kanäle in die Kommunikation.
Voraussetzung für One-to-One-Multichannel-Marketing ist die Verknüpfung von Kundendaten, Content und Technologie. Somit wird sichergestellt, dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Frequenz an den richtigen Empfänger gesendet wird.

Steuerungs- und Contentdaten geben die Inhalte und den idealen Versandzeitpunkt für eine Kommunikationsmaßnahme vor. Unter Steuerungsdaten versteht man beispielsweise die Stammdaten des Kunden wie E-Mail-Adresse, Alter, Geschlecht, Transaktionsdaten aus der Bestellhistorie oder das Verhalten bei Websitebesuchen. Diese Daten liegen in verschiedenen Systemen wie CRM-, Business Intelligence-, Webanalyse-Tools und E-Mail-Versandsystemen. Die Contentdaten bestimmen weitestgehend die Inhalte der Kommunikation und befinden sich im Content-Management-System, Shopsystem, in Recommendation Engines und Produktdatenbanken. Im E-Commerce zählen beispielsweise alle Informationen zu den Contentdaten, die sich um das Produktportfolio ranken, wie Bilder, Preise, Beschreibungen, Verfügbarkeiten etc.

Für One-to-One-Multichannel-Marketing müssen Steuerungs- und Contentdaten, die in den verschiedenen Datensystemen liegen, verknüpft und konsolidiert werden, d. h. in ein Format gebracht werden, das von der Technologie, die für die Ausspielung zuständig ist, weiterverarbeitet werden kann.
Für die automatisierte Ausspielung individueller Kundenkommunikation, beispielsweise einem Newsletter, Inhalte auf der Website oder Sonderangebot in der App, gibt es je nach Umfang der Kanäle verschiedene technische Möglichkeiten:

1. Bei der Vollintegration werden alle Datenquellen von der Unternehmens-IT an die unternehmenseigene Datenstruktur angebunden.

2. Eine andere Lösung für die Datenkonsolidierung ist es, ist eine Art Datahub zu nutzen, der wie eine Verteilerdose funktioniert. Alle Datenquellen werden dort angesteckt, die Daten gebündelt und zwischengelagert, bis das angeschlossene Technologiesystem wie zum Beispiel das E-Mail-Versandtool einen Anlass bekommt, eine individuelle Mail an einen Empfänger zu verschicken.

3. Dritte Möglichkeit für die Umsetzung von One-to-One-Multichannel-Marketing ist die Verwendung von Multichannel-Kampagnenmanagement- oder Marketing-Automation-Systemen. Diese sind All-in-one-Lösungen, die verschiedene Marketing-Aufgaben und -Prozesse zentral verwalten und steuern.

Zusätzliche Quellen

Artikel von Rabbit eMarketing: „One-to-One-Multichannel gehört die Zukunft“
Artikel aus der One to One vom 10.09.2015: DDV sucht Köpfe für One-to-One Multichannel Think Tank
EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ zeigt Hintergründe der Implementierung und Transformation