Personal Branding

Definition von Personal Branding Dr. Kerstin Hoffmann
25. Mai 2015 |  2364  0
Dr. Kerstin Hoffmann

Persönliche Markenbildung folgt ähnlichen Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen wie das Branding für Unternehmen. Daher sollte sie ebenso strategisch geplant und professionell unterstützt werden.

Wenn Personen sich selbst zu Marken erklären, dann hat das für viele Menschen einen sehr kommerziellen oder sogar schon zweifelhaften Beigeschmack. Wir denken an Stars, die ihre Bekanntheit ausnutzen und sich bewusst zu einer (oft sehr stark inszenierten) Marke stilisieren. Wenn wir an die ursprüngliche Bedeutung von Branding denken, bei dem Herdenvieh mit einem Brandeisen ein Brandzeichen in das Fell gebrannt wird, dann scheint das wohl erst recht etwa zu sein, was niemand möchte: mit dem heißen Eisen für immer abgestempelt werden.

Doch wenn wir einen Schritt zurücktreten, auf die rein sachliche Ebene, dann wird klar: Sobald Menschen sich irgendwo zeigen, öffentlich oder in Medien, erzeugen sie ohnehin bei anderen ein bestimmtes Bild von sich; ob sie wollen oder nicht. Früher war mediale Präsenz auf vergleichsweise wenige Menschen beschränkt. In Zeiten von sozialen Netzwerken kann sich im Prinzip jeder öffentlich (oder in einer Teil-Öffentlichkeit) darstellen. Sogar dann, wenn jemand nicht selbst aktiv kommuniziert, reden womöglich andere über ihn und prägen ein Bild – ob es dem oder der Betreffenden nun gefällt oder nicht.

Spätestens jetzt wird klar: Menschen können es entweder anderen und dem Zufall überlassen, wie sie dargestellt werden. Oder sie können ihre Reputationsbildung aktiv in die Hand nehmen und selbst die Informationshoheit über den eigenen Namen gewinnen. Im Prinzip ist das für jeden machbar. Für viele ist es sinnvoll. Für etliche Menschen ist Personal Branding aber ein regelrecht unverzichtbarer Teil ihres (Berufs-) Lebens.

Persönliche Markenbildung folgt ähnlichen Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen wie das Branding für Unternehmen. Daher sollte sie ebenso strategisch geplant und professionell unterstützt werden; jedenfalls dort wo eigenes Fachwissen (noch) nicht vorhanden ist. Dazu gehört beispielsweise auch eine Ressourcenplanung. Meistens sind keine großen Werbebudgets erforderlich. Aber es muss beispielsweise Klarheit darüber herrschen, wie viel Zeit zur Verfügung steht und wie diese sinnvoll eingesetzt ist. Fernsehstars, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Politiker haben oft ein ganzes Team, das an der Personenmarke mitarbeitet. Für Einzelunternehmer ist die PR über die Personenmarke sehr eng mit der Firmen-PR verbunden. Bei öffentlichen Auftritten von Konzern-Managern hat die PR-Abteilung ebenfalls ein Wörtchen mitzureden.

Für jegliche Form des Personal Branding gilt: Man kann nicht künstlich aufbauen, was mit der Person nicht zusammenpasst. Werte wie Ehrlichkeit, Authentizität und echtes Interesse am Austausch mit anderen Menschen machen die Personenmarke erst glaubwürdig. Umgekehrt kann natürlich hohe Sichtbarkeit verbunden mit falschen Signalen oder unbedachten Aussagen auch dazu führen, dass die Personenmarke beschädigt wird.

 

Aus professioneller Sicht könnte man drei Personengruppen unterscheiden, die aktiv Personal Branding betreiben sollten. Dabei gibt es durchaus Überschneidungen. So kann ein prominenter Unternehmenslenker zugleich etwa eine erfolgreiche eigene Personenmarke aufbauen. Manager, die für den Konzern „Gesicht“ zeigen, beeinflussen damit natürlich zugleich den Wert ihrer eigenen Personenmarke für die weitere berufliche Laufbahn.

1. Berufstätige, die ihre Karriere planen und voranbringen

Personaler informieren sich, zumindest im höher qualifizierten Bereich, mittlerweile standardmäßig im Internet über Bewerber. Headhunter suchen aktiv nach möglichen Fach- und Führungskräften. Es lohnt sich daher, frühzeitig im Berufsweg professionelle Profile anzulegen und zugleich, etwa mit regelmäßigem „Ego-Googlen“ und Alerts, zu kontrollieren, ob und was andere über die eigene Person veröffentlichen. Je nach Karrierewunsch und Berufswahl können auch zusätzliche Aktivitäten im Internet, beispielsweise ein eigenes Themenblog oder ein YouTube-Kanal, den Wert der eigenen Personenmarke steigern. Angestellte müssen natürlich darauf achten, dass Publikationstätigkeiten mit Arbeitsverträgen, Geheimhaltungsvereinbarungen und anderen Vorstellungen des jeweiligen Arbeitgebers abgestimmt sind. Ganz bewusst sind Entscheidungen darüber zu treffen, welche persönlichen Informationen in die Öffentlichkeit und in Teil-Öffentlichkeiten gehören und wo Privates absichtsvoll geschützt werden soll. Das kann jeder nur für sich selbst entscheiden.

2. Einzelunternehmer, Freiberufler und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens

Der Unternehmer als Personenmarke, oder Firmenchef als „Gesicht“ des Unternehmens: Das ist der Fall, wenn ein Einzelunternehmer oder Freiberufler gezielt im Web eine Reputation aufbaut. Das kann vom Auf- und Ausbau eines realen Netzwerks zum gegenseitigen Nutzen bis hin zu einer umfangreicheren Contentstrategie reichen. Vieles was für angestellte Berufstätige gilt, lässt sich auf die zweite Personengruppe übertragen. Viele Wissensträger verschenken beispielsweise in einem eigenen Blog ihr Wissen, um das zu verkaufen, was sie können: beispielsweise die kostenpflichtige Beratungsleistung. Wer sich als Unternehmer den Versuch leistet, sich im digitalen Raum selbst abzuschotten und auf das rein Private zu beschränken, verkennt nicht nur die Gesetzmäßigkeiten zwischenmenschlicher Kommunikation. Er verschenkt auch wertvolle Chancen zur Pflege der Unternehmens- und/oder Personenmarke.

Die Sache hat aber noch weitere Aspekte: Wer selbst keine digitale Präsenz aufbaut, begibt sich aller Kontrollmöglichkeiten über das, was andere veröffentlichen. Er/sie gibt die Informationshoheit über den eigenen Namen ab. Denn es ist, wie schon gesagt, keineswegs so, dass mangelnde eigene Sichtbarkeit verhindert, dass andere über jemanden reden. Auch Politiker und natürlich Prominente fallen in diese Kategorie. Wie gut sie es schaffen, eine glaubwürdige, positiv wahrgenommene Personenmarke aufzubauen, entscheidet über ihren Erfolg.

3. Führungskräfte und „Köpfe“ in Unternehmen

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken ist geprägt vom Austausch zwischen echten Menschen. Das gilt auch für größere Marken. Mit abstrakter Markenkommunikation ohne persönliche Identifikationsfiguren wird es immer schwerer, Markenbindung zu erzeugen. Fans wollen einerseits wahrgenommen und in ihren Bedürfnissen gehört werden. Zum anderen wollen sie mit Entscheidungsträgern direkt kommunizieren. Daher sind die Personenmarken der „Köpfe“ in größeren Unternehmen für den Unternehmenserfolg mit entscheidend. Auch nach innen, in das Unternehmen hinein, haben Führungskräfte aller Ebenen eine Vorbildfunktion und werden in ihrer digitalen ebenso wie in der realen Präsenz wahrgenommen. Persönliche Markenbildung findet also immer nach innen und nach außen statt.