Profiltargeting

Definition von Profiltargeting Tobias Wegmann
21. Mai 2015 |  2147  0
Tobias Wegmann

Das Profiltargeting ist die Form des Targeting, die im digitalen Marketing fast immer gemeint ist, wenn der Begriff Targeting fällt.

Welches Profil ist hier gemeint? Ein Profil, das ein Onlinetargetingsystem anlegt, muss immer ein anonymes Profil sein – es sei denn, das Targetingsystem hat ein explizites Opt-In des Users erhalten, ein personenbeziehbares Profil zu erstellen. Ein anonymes Profil bedeutet, dass die Informationen im Profil nur an die Laufnummer eines Identifiers, zum Beispiel eines Cookies gebunden sind, das im Browser des Internetusers abgelegt wird. Löscht der User das Cookie, so erlischt auch jede Verbindung zwischen dem Browser und den Profilinformationen.

Welche Informationen im Profil gesammelt werden, hängt von der Form des Profiltargetings ab. Beim Retargeting werden die User beim Besuch einer E-Commerce-Website markiert, wenn Sie sich dort über Angebote informiert oder einen Kaufvorgang begonnen, dann aber abgebrochen haben. Solche Interessenten in der Kaufentscheidungsphase versucht man dann über eine auf das Produktprofil zugeschnittene Sales-Kampagne, häufig verbunden einer zusätzlichen Incentivierung, als Käufer zu gewinnen. Je nach Branche und Sortiment können die auf dem Shop gewonnenen Informationen natürlich auch für Cross- und Upselling-Kampagnen genutzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Profilmöglichkeiten und des umfangreichen Sortiments bei größeren Shops entwickelt ein Retargetingsystem seine optimale Wirkung dort erst im Zusammenspiel mit einem dynamischen Werbemittelgenerator (siehe auch dynamische Kreation). Der Generator stellt in Echtzeit bei der Werbemittelanforderung aus verschiedenen Bausteinen (Texte, Bilder, Preis u.a.) das zum Profil passende Produktbanner zusammen.

Behavioural Targeting und Retargeting: gleiches Verfahren, unterschiedliche Ziele

Einen anderen Schwerpunkt bei der Profilbildung setzt das Behavioural Targeting. Hier geht es darum, aus dem Verhalten eines Users auf einer oder vielen Websites Rückschlüsse auf seine Zugehörigkeit zu einer medialen Zielgruppe zu gewinnen. Hierzu zwei grob vereinfachte Beispiele: Ein User, der sich häufig auf Seiten und Inhalten bewegt, die sich mit einer Teenieband beschäftigen, wird mit erhöhter Wahrscheinlichkeit der Altergruppe der unter 25jährigen angehören. Dagegen korreliert das Profil eines Nutzers, der sich über Golf informiert und Börseninhalte studiert, nur in seltenen Ausnahmefällen mit einem Haushaltsnettoeinkommen im Bereich des Existenzminimums.

Die Profilbildung beim Behavioral Targeting dient also dazu, Usergruppen so zu qualifizieren, dass die Kampagnenansprache möglichst zielgruppengenau und streuverlustfrei gelingt. Manche Zielgruppe lässt sich im Netz sogar nur auf dem Weg eines Targetingprofils eingrenzen, da sich über eine konventionelle Umfeldplanung die Streuverluste nicht ausreichend reduzieren lassen.

In der Informationsaufnahme überschneiden sich Retargeting und Behavioural Targeting in der Praxis natürlich häufig. So kann das Verhalten eines User auf einer Website – etwa das Durchführen eines Preisvergleichs – wichtige Informationen für die Retargeting-Ansprache liefern. Auf der anderen Seite gibt die zu Retargeting-Zwecken im Shop aufgenommene Produktliste unter Umständen Hinweise auf die Soziodemographie des Userprofils.Retargeting und Behavioural Targeting unterscheiden sich also weniger im Verfahren, als in der Zielsetzung: Hier der Abverkauf, dort eine punktgenaue Zielgruppenansprache.

Viele Targetingdienstleister bieten Behavioural Targeting auch als sogenanntes Predictive Behavioural Targeting an. „Predictive“ bedeutet dabei, dass das Zielgruppenprofil eines Users nicht mehr in jedem Einzelfall real erhoben wird. Anhand von einzelnen prototypischen Profilmerkmalen werden für die Masse der User über Ähnlichkeitsalgorithmen Zielgruppen-Zugehörigkeiten prophezeit, ohne die User tatsächlich zu kennen. Der Vorteil einer solchen Vorhersage liegt darin, dass sich die potentielle Reichweite der Personen für ein Merkmal, auf das getargeted wird, deutlich erhöht. Voraussetzung ist allerdings, dass das gewählte Verfahren ausreichend genau ist, die Vorhersage also glaubhaft wird.