Programmatic Advertising

Definition von Programmatic Advertising Julian Simons
18. Januar 2016 |  1703  0
Julian Simons

Programmatic Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Digitalen Marketing. Er bezeichnet den automatisierten, sprich computerbasierten, und individualisierten Ein- und Verkauf sowie das Aussteuern von Werbeflächen in Echtzeit. Die Abwicklung über computerbasierte Technologie-Plattformen soll Ressourcen sparen, Prozesse vereinfachen, eine flexiblere Preisgestaltung ermöglichen und die Relevanz der ausgelieferten Werbung für den Nutzer erhöhen.

Derzeit wird das Prinzip des Programmatic Advertising in Deutschland hauptsächlich für Online-Werbung umgesetzt. Es ist aber auch für andere Medienkategorien (Out of Home, Bewegtbild, Radio oder TV etc.) denkbar bzw. in der Testphase. Programmatic Advertising hat sich im Sprachgebrauch in Deutschland gegen den Begriff Real Time Advertising (RTA) durchgesetzt. Bei der programmatischen Online-Werbung werden auf Basis vorliegender Nutzerdaten gezielt für den Nutzer und seine Interessen konzipierte Werbebanner ausgeliefert. Dabei wird der gesamte Prozess – von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung zwischen Sender (z. B. Sell Side Platform/SSP) und Empfänger (z. B. Demand Side Platform/DSP) – innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen abgewickelt. Für diesen Prozess genutzte Daten werden über eine sog. Data Management Platform (DMP) zur Verfügung gestellt. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden und vorher festgelegte Parameter entscheiden, welche Online-Werbemittel einem User beispielsweise auf einer Webseite ausgeliefert werden.

Werden die Werbeflächen über einen Auktionsprozess versteigert, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Meistbietende den Zuschlag erhält, spricht man von Real Time Bidding (RTB). RTB steht jedoch als Begriff lediglich für den Auktionsteil innerhalb des Programmatic Advertising. Wird der Einkauf von Werbemitteln über Technologie-Plattformen z.B. eine Demand Side Platform (DSP) nicht zwingend im Auktionsmodus abgewickelt, spricht man auch von Programmatic Buying.