Psychografisches Targeting

Definition von Psychografisches Targeting Wolfgang Bscheid
26. Mai 2017 |  494  0
Wolfgang Bscheid

Psychografisches Targeting ist ein Begriff aus dem digitalen Marketing, der beschreibt, wie Targeting mit Hilfe der Psychografie umgesetzt werden kann.

Der Begriff Psychographie stammt aus der Persönlichkeitspsychologie. Es geht im Wesentlichen darum, die Persönlichkeit von Menschen in Form von Messzahlen als Profile darstellbar zu machen. Aus diesen Profilen lassen sich individuelle unterschiedliche Handlungstendenzen und Unterschiede in der Wahrnehmung der Menschen ableiten. Dies wiederum kann operativ für Mediaplanung und Kreation genutzt werden.

In der Praxis geht man mit Hilfe der psychographischen Beschreibungen von Kunden zurück auf die grundlegenden Wurzeln des menschlichen Verhaltens. Daraus lässt sich – über alle Situationen und Umstände hinweg – zuverlässig Verhalten vorhersagen. Jedes menschliche Handeln  – auch dasKaufverhalten – wird durch das jeweils prägende Motiv gesteuert. Dieses Motiv identifiziert die Psychographie.

Die wichtigste Triebfeder menschlichen Verhaltens sind die Motive, die die Psychologie in den sogenannten Big 3 „Macht“, „Leistung“ und „Anschluss“ zusammenfasst:

  • Machtmotiv: Menschen mit starker Machtausprägung mögen es zu führen, Wege zu bestimmen und Einfluss zu nehmen. Bei Chefs, ebenso wie Lehrern, Müttern oder Politikern ist hier eine starke Ausprägung zu finden. Menschen mit diesem Motiv bevorzugen Produkte, die eine Einflussnahmemöglichkeit stärken und bevorzugen Kreation, in denen der Machtanspruch dargestellt wird.
  • Leistungsmotiv: Menschen mit einem ausgeprägten Leistungsmotiv suchen ständig nach Verbesserung und Optimierung. Die Strecke schneller laufen als gestern, effizienter Handeln oder Ziele erreichen. Produkte sollen diesen Anspruch erfüllen oder bei der eigenen Optimierung helfen. Passende Kommunikation und Kreation bezieht sich auf Leistungssituationen und zu meisternde Herausforderungen.
  • Anschlussmotiv: Das selbsterklärendste Motiv, das den ausgeprägten Wunsch nach „dem Dazugehören“ oder auch „nicht zurückgewiesen werden“ beschreibt. Produkte helfen, Zugang und Anschluss zu Gruppen oder anderen Menschen zu finden, zu erhalten oder Zugehörigkeit zu dokumentieren. Die Kommunikation unterstreicht deshalb vor allem gemeinschaftliche Erlebnisse.

Für ein psychographisches Targeting werden zumeist bestehende klassische Zielgruppenbeschreibungen, die viele Unternehmen bereits nutzen, um die psychographischen Profile zu Motiven, Einstellungen und Persönlichkeitseigenschaften ergänzt. Dies geschieht mit Hilfe speziell angepasster Erhebungsinstrumente, die allen Ansprüchen der Psychodiagnostik genügen – entweder in einem Workshop-Format, in dem man gemeinsam mit Psychologen die Persönlichkeit der Zielgruppe „vermisst“ oder aber durch Psychodiagnostik in der realen Zielgruppe als Befragung.