Retargeting

Als Retargeting bezeichnet man eine Technologie im Onlinemarketing, mit der Internetnutzer nach dem Besuch einer Webseite auf anderen Seiten im Netz erneut angesprochen werden.

Passend zu den vorherigen Aktionen des Users, z.B. das Ansehen eines bestimmten Artikels, werden die Werbemittel an die Interessen des Users angepasst. Im Idealfall besucht dieser die ursprüngliche Seite erneut und führt dort die vom Webseitenbetreiber gewünschte Aktion (z.B. einen Kauf) aus.

Kurz vorher war der User noch auf dem Webshop des Hemden-Herstellers – ohne eine violettes Shirt zu kaufen. Nun werden ihm auf weiteren Webseiten Hemden in genau dieser Farbe angeboten.

88 Prozent der Marketingtreibenden setzen laut einer Umfrage von Marin Software unter 233 Marketingverantwortlichen diese Form des Display-Targetings ein. Im Gegensatz zur klassischen Banner-Werbung wird beim Retargeting nur dem Besucher Werbung angezeigt, der vorher auf der Webseite des Advertisers war. Nachteil: Die Reichweite dieser Online-Werbeform ist begrenzt.

Im Search-Bereich werden die Suchmaschinendaten dazu genutzt, auf Basis der Produktinteressen der User passende Zielgruppen zu definieren. Den Zielprofilen wird anschließend entsprechende Werbung ausgespielt – auch dann, wenn sie vorher nicht im Online-Shop des Werbetreibenden waren. Durch die erhöhten Privatsphärenstandards der Suchmaschinen wird es jedoch immer schwieriger, an die jeweiligen Daten zu kommen.

Die Technik des Retargeting

Technisch basiert Retargeting auf Cookies (kleinen Textdateien), die beim Besuch einer Website im Browser des Nutzers hinterlegt werden und relevante Daten zum Userverhalten (z.B.Surfverhalten oder angesehene Produkte) anonymisiert speichern. Diese Informationen werden von einem Ad-Server übernommen. Hierzu wird zunächst ein Tag (Code-Snippet) des jeweiligen AdServers auf allen Seiten einer Website integriert, der dann bei dem Besuch eines Nutzers dessen Daten in einem individuellen Cookie speichert. So kann der Nutzer auf anderen Seiten des Publisher-Netzwerks wieder erkannt werden. Damit ist hoch spezialisierte, personalisierte Werbung möglich.

In einer Studie hat myThings eCommerce-Verantwortliche aus den USA und Europa befragt. Neben der Bekenntnis zu weiteren Investments im Retargeting-Bereich – 32 Prozent der Befragten wollen ihr Budget für Retargeting anheben, 36 Prozent zumindest das gleiche Geld wie im Vorjahr investieren, zeichneten sich dabei zwei Trends ab: Mobile- und Social Media-Retargeting.

Herausforderungen

Eine Umfrage der Unternehmensberatungsgesellschaft Fittkau & Maaß hat ergeben, dass beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken und hocheffizienten Werbeformen wie Targeting/Retargeting Fingerspitzengefühl gefragt ist, denn jeder dritte User fühlt sich von wiederholt angezeigter Werbung belästigt.

Ein zu hoher Werbedruck kann je nach Produkt, Kampagne und Zielgruppe zu Reaktanz führen und sich dann sogar negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken. Ein gutes Monitoring der quantitativen und auch der qualitativen Wirkung sowie ein entsprechendes Frequency Capping sind enorm wichtig, um die positiven Effekte des Retargetings optimal auszuschöpfen.

Die gängigsten Abrechnungsmodelle

– Cost per Mille / Tausenderkontaktpreis (CPM/TKP): Abgerechnet wird in Paketen von je 1.000 erreichten Werbekontakten.
– Cost per Click (CPC): Nur die User, die auf einen Banner geklickt haben, werden abgerechnet.
– Cost per View (CPV): Bezahlt wird bereits, wenn der Nutzer das Werbemittel nur gesehen hat.
– Cost per Action (CPA)/Cost per Order (CPO)/Cost per Lead (CPL): Abgerechnet werden nur die Besucher, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben.