Supply Path Optimization (SPO)

Definition von Supply Path Optimization (SPO) Marius Rausch
7. Juni 2018 |  176  0
Marius Rausch

Supply Path Optimization (SPO) kommt im Rahmen von Programmatic Advertising zum Einsatz. Das dynamische Entscheidungsmodell ermöglicht dem Einkäufer von programmatischem Werbeinventar den direkten und besten Pfad zur jeweils angebotenen Impression zu identifizieren.

Programmatic Advertising versetzt Publisher und Werbungtreibende in die Lage, zielgenaue Werbebotschaften in Echtzeit auszuspielen. Durch die Verbreitung von Header Bidding und den wachsenden Möglichkeiten für Publisher, mehrere Technologien an die Wertschöpfungskette anzudocken, ist der programmatische Werbemarkt sehr komplex geworden. Vorstellbar als ein dicht verflochtenes Straßensystem. Einkäufer von Werbeinventar versuchen in der Regel den effizientesten Weg zu finden, um ihre Anzeige auf der Website des Publisher zu schalten. Dabei führen aber viele verschiedene Wege zum Publisher-Inventar, häufig mit unterschiedlichen Preisen.  Ein Beispiel: Ein Sportschuhhersteller möchte mit seiner Werbung auf einer bestimmten Homepage für Sport und Fitness Frauen ansprechen, die Marathon laufen. SSP Nummer eins bietet für besagte Homepage nur Video-Inventar an. Die nächste SSP hat die gesuchte Domain verfügbar, allerdings über verschiedene Reseller. SSP drei und vier scheinen eine direkte Beziehung zum Publisher zu haben und die Bedürfnisse erfüllen zu können, haben allerdings intransparente Gebühren. Der richtige Weg ist somit zunächst unklar und die Anzahl der verschiedenen Kanäle, über die auf ein bestimmtes Inventar geboten werden kann, groß. Zudem kann es dazu kommen, dass ein Werbetreibender über unterschiedliche SSPs auf ein und dasselbe Inventar eines Publishers bietet. In diesem Fall bietet er unwissentlich gegen sich selbst und erzeugt einen künstlichen Wettbewerb, der den Preis in die Höhe treibt.

Eine Möglichkeit sich durch dieses System von Pfaden zu navigieren ist Supply Path Optimization. SPO ist ein dynamisches Entscheidungsmodell, dass den Überfluss an Angeboten reduziert und dabei unter anderem die Qualität sowie die Kosten des Inventars berücksichtigt. Dabei kommen Algorithmen zum Einsatz, die beispielsweise nach Art des Inventars (Web, App), Media-Typ (Video, Native, Display), Domain sowie Geographie clustern. So lassen sich besondere Komponenten im Inventar von Publishern identifizieren. Um den Pfad besser zu verstehen und das Inventar einzustufen, können noch weitere Metriken herangezogen werden. Etwa Impression Requests, eTKP und die Gewinnrate von Geboten. Unter Berücksichtigung dieser Variablen ermittelt SPO für den erwähnten Sportschuhhersteller den Pfad, der seine gewünschte Zielgruppe erreicht und dabei den besten Preis sowie geringe Gebühren aufweist. SPO ist ein Einsatzgebiet von Machine Learning, das dem Trader von digitaler Werbung, Microoptimierungen in der Kampagnensteuerung abnimmt.