Trading Desk

Definition von Trading Desk Dr. Jochen Schlosser
30. März 2017 |  542  0
Dr. Jochen Schlosser

Der Trading Desk bündelt Technologie und Prozesse, um digitale Werbebudgets zu optimieren. Werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Publishern soll so der Inventarhandel erleichtert werden.

Technisch vereint ein Trading Desk Werkzeuge wie DSP – Demand Site Platform, Adserver und gegebenenfalls eine DMP – Data Management Platform. Die Hauptaufgabe des Tradings Desk ist es, den Inventareinkauf und die Kampagnenausspielung gemäß den Zielen des Werbungtreibenden auf Basis von CPM, CPC, CPO sowie anderer Messgrößen zu optimieren und gleichzeitig Brand Safety zu gewährleisten. Parallel verarbeiten Trading Desks Daten, die zum Targeting herangezogen werden. Diese können von externen Partnern oder aus den Kampagnen selber generiert werden. Außerdem verbinden sie Reporting und Abrechnung über Daten-Drittanbieter und verschiedene Werbenetzwerke, Exchanges und Publisher hinweg. Die Trading Desks sind eine direkte Ausprägung des datengetriebenen, nutzerzentrischen Marketings.

In der Werbebranche wird zwischen Agency Trading Desk, Advertiser Trading Desk und Publisher Trading Desk unterschieden.

• Agency Trading Desk: Einheiten innerhalb von Agenturen, die das komplette Kampagnen-Management – vom Inventareinkauf bis zum Reporting – sowie die Optimierung von Kampagnen mit allen angegliederten Prozessen als „managed Service“ übernehmen, werden als Trading Desk bezeichnet. Ziel von Agency Trading Desks ist es, mehr Kontrolle über das eingesetzte Werbebudget zu erhalten und auf Basis der Ergebnisse nachzujustieren.
• Advertiser Trading Desk: Unternehmen mit großen Werbebudgets betreiben und unterhalten eigene Trading Desks. Dabei handelt es sich meist um Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie oder Automobilbranche. Eine direkte Einbindung in die Unternehmensinfrastruktur und das CRM vermeidet Reibungsverluste und garantiert die eigene Datenhoheit und -kontrolle.
• Publisher Trading Desk: Mit dem Publisher Trading Desk wird der eigene, bekannte Leserkreis besser vermarktet, sowohl auf der eigenen Seite wie auf Drittseiten. Der Publisher sorgt für einen Ausbau des verfügbaren Inventars und der verfügbaren Leserschaft. Gleichzeitig automatisiert der Publisher den Inventarhandel auf seiner Seite, unabhängig davon, ob ein Werbekunde direkt oder programmatisch einkauft.