Unique Selling Proposition (USP)

Definition von Unique Selling Proposition (USP) Roman Uminski
12. November 2018 |  307  0
Roman Uminski

Als Unique Selling Proposition (kurz USP, deutsch: Alleinstellungsmerkmal) wird im Marketing das Merkmal eines Produktes bezeichnet, durch welches dieses sich von ähnlichen Produkten unterscheidet und dadurch einen unverwechselbaren Nutzen erlangt.

Der Begriff stammt ursprünglich aus der Werbebranche und wurde erstmals in den 1940er Jahren durch Rosser Reeves geprägt. Sein Ansatz basiert auf der Überzeugung, dass jedes beworbene Produkt ein einzigartiges Merkmal aufweisen sollte, welches es von vergleichbaren Produkten abhebt und dadurch einen einzigartigen Nutzen für seinen Käufer darstellt. Folglich betrachtete Reeves das USP als Ausgangspunkt bei der Formulierung von Werbetexten für diese Produkte.

Dieser Ansatz findet sich auch heute noch in der Marketing-Praxis wieder und beeinflusst alle Elemente des Marketing-Mix. Im besten Fall wird das USP in allen Bereichen der Customer Journey berücksichtigt. Es sollte daher am Anfang der Vermarktung klar definiert werden, um anschließende Maßnahmen darauf aufbauen zu können. Wichtig ist, dass die Verschmelzung von Kernnutzen und -botschaft zu einer sogenannten Uniqueness klar herausgestellt wird, sodass die Positionierung am Markt deutlich wird.

Im operativen Marketing wird das USP als Mittelpunkt der Kundenkommunikation betrachtet. Es beeinflusst nicht nur die Formulierung der Werbebotschaft, sondern auch alle Maßnahmen im Rahmen des Content Marketings. Durch die Verbindung des USP mit einer klaren und zum Kauf motivierenden Botschaft an den Konsumenten kann damit eine hohe Werbeeffektivität erreicht werden.

Unterschieden wird zwischen dem natürlichen und dem konstruierten USP. Das natürliche Alleinstellungsmerkmal basiert auf einem funktionalen, sachlichen Nutzen. Kommuniziert werden demnach besondere Produkteigenschaften wie beispielsweise ein geringes Gewicht. Im Unterschied dazu handelt es sich bei dem konstruierten USP um ein künstlich erschaffenes Alleinstellungsmerkmal, was das Ergebnis einer gezielten, auf einem psychologisch begründeten Nutzenvorteil aufbauenden, emotionalen Kommunikation ist.

In Zeiten von Marktsättigung und zunehmender Austauschbarkeit von Produkten beruht die Herausstellung der USP heutzutage weniger auf dem Produkt selbst, sondern ist vielmehr die Folge einer guten Content-Strategie. Das konstruierte USP ist daher mittlerweile von größerer Bedeutung.