Als Bid Management bezeichnet man im digitalen Marketing eine Software, mit der sich Gebote für Suchmaschinenwerbung (SEA) nach vorher definierten Regeln und Zielen automatisch abgeben und steuern lassen.
Mit Hilfe von intelligenten Algorithmen können dabei beliebig viele Suchbegriffe (Keywords) verschiedener Paid-Search-Anbieter (z.B. Google AdWords oder Bing Ads) verwaltet und optimiert werden. Der Algorithmus der Bid Management-Tools basiert meist auf historischen Daten und statistischen Verfahren. So ermittelt die Software für jedes Keyword das optimale Gebot und passt dieses fortlaufend an, um die Werbeleistung von Kampagnen, Ad Groups und einzelnen Keywords hinsichtlich eines vorher definierten Zieles (z.B. Return of Investment, Umsatz oder Cost per Order) zu optimieren. Im Idealfall sparen Anwender von Bid Management-Tools im Arbeitsalltag viel Zeit für die manuelle Kampagnenverwaltung – und können gleichzeitig den Ertrag und die Effizienz ihrer Suchwerbung steigern. Je nachdem welches Ziel der Werbetreibende vorgibt, unterscheidet man vier Basisstrategien im Bid Management: die Maximierung nach Klick, Conversion, Umsatz oder Gewinn. Auf Klick maximieren setzen normalerweise Unternehmen, die mit dem Bid Management eher am Anfang stehen und deshalb noch über wenig eigene Daten verfügen. Die Conversionmaximierung ist empfehlenswert für Kampagnen, die nicht auf direkten Abverkauf, sondern beispielsweise auf Leads (z.B. Terminvereinbarungen), Downloads oder Newsletter-Anmeldungen abzielen. Bei der Umsatzmaximierung zielt die Strategie darauf ab, mit dem vorhandenen Budget den höchstmöglichen Erlös zu erreichen. Hier entscheidet die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) anstelle von Cost per Order oder gar Cost per Click. Deshalb werden auch solche Keywords aktiv gebucht, die mit hohen Kosten verbunden sind, solange es der generierte Umsatz rechtfertigt. Bei der Gewinnmaximierung kommt noch eine Komponente hinzu, die voraussetzt, dass die Werbetreibenden den konkreten Deckungsbeitrag für jeden Kauf ermitteln können. Entscheidend ist bei dieser Strategie, in welchem Verhältnis der Gewinn durch einzelne Keywords zu den damit verbundenen Kosten steht – egal wie hoch der CPC oder CPO ausfallen. Häufig erzielen Keywords mit niedrigem CPO auch Conversions mit niedrigem Umsatz und Gewinn. Qualitativ hochwertige, deutlich teurere Keywords dagegen generieren oft auch den höchsten Nettogewinn. Aufgabe der Bid Management-Software ist es, die optimale Mischung zu finden und so den maximalen Gewinn aus dem Werbebudget herauszuholen. Um ein erfolgreiches Bid Management zu betreiben, benötigen Werbetreibende ein umfassendes Tracking der Customer Journey sowie die richtige Wahl eines Attributionsmodells.
