Connected TV oder CTV bezeichnet ein Fernsehgerät, das über eine integrierte Funktion (z.B. Smart TV) oder ein externes Gerät (z.B. Set-Top-Box wie Apple TV oder Amazon Fire TV, Spielkonsole wie Xbox oder Playstation) mit dem Internet verbunden ist. Mit dem CTV-Gerät können Inhalte abgerufen werden, die über das lineare TV hinausgehen, so genannter Over-The-Top (OTT) Content. CTV ist eine gerätespezifische Definition mit zahlreichen Möglichkeiten für Content-Formate.
CTV ist seit Jahren weltweit auf Wachstumskurs. In den USA ist die Marktdurchdringung für CTV-Geräte bereits sehr hoch und auch in Europa wächst der Markt schnell. Im Jahr 2021 nutzen in der DACH-Region bereits über 70 Prozent der 16- bis 49-jährigen Connected TV. Für Werbetreibende bietet CTV die Chance, neue – und vor allem jüngere – Zielgruppen zu erreichen. Die Content-Möglichkeiten sind vielfältig: Neben Werbeclips können unter anderem Bannerwerbung (ähnlich zu Webseiten) als Rahmen um das laufende Programm oder native Formate innerhalb von Apps eingeblendet werden.
Aufgrund der Internetanbindung sowie der Kennzeichnung der CTV-Geräte mit individuellen IDs können Werbeanzeigen zielgruppenspezifisch ausgespielt werden. Sie lassen sich unter anderem abhängig von soziodemographischen Daten, der Region, dem Wetter, den Interessen und der kontextuellen Platzierung anpassen. Fernsehwerbung ist so nicht mehr für alle Empfänger gleich, sondern datenbasiert und auf Zielgruppen zugeschnitten – dies gilt für ein Gerät bzw. einen Haushalt. Mit CTV lassen sich Streuverluste der klassischen Fernsehwerbung deutlich reduzieren.
Das Pendant zu CTV im linearen Fernsehen ist Addressable TV (ATV). Digitale Werbung wird dabei über ein HbbTV-fähiges Smart TV ausgespielt. Anzeigen über ATV orientieren sich ebenfalls an Zuschauern und Zielgruppen. Dabei gibt es zwei Formate: Das SwitchIn-Format ist ein Bannerformat, dass sich beim Umschalten über das lineare Programm legt. Außerdem gibt es ATV-Spots, die vorhandene Werbespots aus dem linearen Block digital überlagern können.
