Mit der Content-Analyse (Ist-Soll-Analyse) ermitteln Organisationen, wie sie ihr bisheriges Content-Angebot verbessern können. Das geschieht zum einen durch ein Content-Audit jener Inhalte, die aktuell verwendet werden sowie zum anderen – darauf aufbauend – eine Ist-Soll-Analyse.
Ziel der Content-Analyse ist es herauszufinden, welche Fehler bisher gemacht wurden und wie man die Content-Produktion und das Content-Angebot optimieren kann.
- Quantitatives Content-Audit (oder Content-Inventur): Das Unternehmen fertigt eine Liste aller Inhalte an, mit denen es bisher arbeitet. Dabei sollte man sich nicht nur auf Online-Inhalte fokussieren, sondern durchaus auch auf Offline-Inhalte. Zudem sollten alle Content-Kontaktpunkte festgehalten werden (welche Inhalte werden wo angeboten?). Ein Content-Audit kann auch für einen einzelnen Kanal oder ein einzelnes Thema durchgeführt werden.
- Stakeholder-Analyse: Ob ein Content-Angebot gelungen ist, entscheidet nicht das Unternehmen selbst, sondern immer das Publikum. Deshalb werden Personen aus den Zielgruppen nach ihrem Urteil über die aktuell verwendeten Inhalte befragt. Zugleich wird nachgeforscht, welche Inhalte sie vom Unternehmen erwarten würden. Die Befragung kann mit einer Content-Scorecard durchgeführt werden, in der die Bewertungen im Detail und tabellarisch festgehalten werden.
- Markenanalyse: Mit dieser wird ermittelt, ob die Themen, die das Unternehmen aktuell mit seinem Content-Angebot behandelt, überhaupt zur seiner Marke passen – und welche Themenfelder stattdessen geeigneter wären. Dies geschieht in einem Workshop mit Mitarbeitern und Dienstleistern, die an der Markenführung beteiligt sind.
- Unternehmensanalyse: Es wird zum einen recherchiert, welche hausinternen Erwartungen das Content-Angebot erfüllen soll und zum anderen, wie viel Ressourcen und Kosten aktuell in die verschiedenen Content-Aufgaben fließen. Ziel ist es, Schwachstellen im Workflow und in der Zielsetzung zu finden und Effizienzpotentiale zu entdecken.
Im Anschluss findet ein Vergleich der Ergebnisse statt. Zum Beispiel kann ermittelt werden, ob das Urteil der Stakeholder zu den Zielen des Unternehmens und der Marke passt. Je näher die Ergebnisse beieinander liegen, desto besser ist der Unternehmens-Content gelungen. Sollten die Meinungen jedoch stark voneinander abweichen, sollte das Unternehmen dringend nach den Ursachen forschen. Denn dann produziert es aktuell Content, der nicht auf Unternehmen und Marke einzahlt. Die Ergebnisse der Content-Analyse bilden die Basis, auf der eine Content-Strategie entsteht, die zum Unternehmen passt.
