Mit Hilfe der Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate oder Umwandlungsrate) wird aufgezeigt, wie viele Besucher einer Website eine Conversion (z.B. einen Kauf) tätigen. Die Conversion Rate ist einer der wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) im Online Marketing, denn sie ermöglicht eine genaue Erfolgsmessung, z.B. von Werbekampagnen und Onsite-Maßnahmen.
Eine Conversion muss nicht unbedingt ein Kauf sein. Zu Conversions können noch eine Reihe weiterer vordefinierte Ziele zählen (z.B. Whitepaper-Downloads, Klick auf einen Banner oder Newsletter-Anmeldungen).
Berechnung der Conversion Rate
Die Conversion Rate stellt das Verhältnis aus Website-Besuchen (Visits) zu den abgeschlossenen Conversions dar. Für die Berechnung der Conversion Rate gibt es verschiedene Möglichkeiten, die sich auch im Ergebnis zum Teil erheblich unterscheiden.
Die einfachste Art der Berechnung erfolgt über das Verhältnis von Impressions zu Conversions. Erhält ein Werbemittel zum Beispiel 10.000 Impressions und erzielt 500 Conversions, sieht die Berechnung wie folgt aus:
500 (Conversions) / 10.000 (Impressions) * 100 = 5 Prozent (Conversion Rate)
Der Nachteil an dieser Berechnung: Werden nur Impressions berücksichtigt, fallen auch wiederholte Seitenaufrufe eines einzelnen Nutzers sowie automatisierte Impressions (z.B. durch Bots) darunter und machen die Conversion Rate so ungenau.
Um dieses Problem zu lösen, sollte bei der Berechnung auf die Unique Visitors zurückgegriffen werden. Somit werden nicht alle Klicks, sondern einzelne Benutzer erfasst. Diese Zahlen lassen sich mit Tools wie zum Beispiel Google Analytics erfassen.
Anzahl Conversions / Unique Visitors *100 = Conversion Rate
Was ist eine gute Conversion Rate?
Im E-Commerce liegt die durchschnittliche Conversion Rate bei einem bis fünf Prozent. Allerdings lässt sich keine allgemeingültige Benchmark definieren, da die Conversion Rates von Branche zu Branche variieren und von vielen Einflussfaktoren abhängig sind. Hierzu zählen zum Beispiel:
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Größe des Angebots
- Artikelpreise
- Besucherzahlen
- Umfang der Besucherzahlen
- User Experience (einfache Bedienung, Benutzerführung, etc.)
- Technische Probleme
- Saisonalitäten (z.B. Weihnachtsgeschäft)
- Bezahlmöglichkeiten
- u.v.m.
Marketer können die Conversion Rate durch gezielte Onsite-Maßnahmen optimieren. Hierzu zählen beispielsweise das Personalisieren der Website-Inhalte, das Einblenden vetrauensbildender Elemente (z.B. Gütesiegel und Bewertungen) oder die Vereinfachung des Bestellprozesses.
