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Der Digitale Produktpass (DPP)

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Der Digitale Produktpass (DPP) ist ein Datensatz, der alle möglichen Informationen zu einem Produkt vereint: Zum Beispiel, wo es herkommt, wer es unter welchen Bedingungen hergestellt hat, woraus es besteht und welche Stationen es auf seinem Weg bis zum Verkauf zurückgelegt hat.

Der Digitale Produktpass (DPP) ist ein Datensatz, der alle möglichen Informationen zu einem Produkt vereint: Zum Beispiel, wo es herkommt, wer es unter welchen Bedingungen hergestellt hat, woraus es besteht und welche Stationen es auf seinem Weg bis zum Verkauf zurückgelegt hat. Aber auch wie es funktioniert, sich pflegen, reparieren, recyceln und entsorgen lässt. Natürlich enthält der DPP auch Bürokratisches, etwa Zertifikate, lieferbegleitende Dokumente oder erforderliche Informationen für den grenzüberschreitenden Warenverkehr, die Erfordernisse des Lieferkettengesetzes oder Infos zum ökologischen Fußabdruck.

Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Die Unternehmensberatung Deloitte geht in einer mittleren Berechnung davon aus, dass jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU haben wird.

Der DPP im Marketing

Dass der Digitale Produktpass auch neue Chancen für die Kommunikation bietet, ist vielen Marketern neu. Er wird zum neuen Customer Touchpoint, der in Text, Ton und Bild mit den Menschen kommunizieren kann. Und zwar im Look & Feel der jeweiligen Marke. So können Kund:innen bereits im Geschäft auf vielerlei Informationen zugreifen, zum Beispiel zu den Inhaltsstoffen, indem sie ihr Smartphone (ohne App) an das betreffende Produkt halten. Und so im gleichen Schritt erfahren, was darüber hinaus zu diesem Produkt passt: Wer ein T-Shirt kaufen möchte erfährt, welche Hose dazu passen würde – wer eine Tagescreme erwerben will, erhält Informationen darüber, welche Nachtcreme geeignet wäre.

Der Digitale Produktpass steht dabei immer und zu jeder Zeit via Smartphone zur Verfügung und kann auch den Weg zum nächsten Händler oder in den Onlineshop weisen. Damit digitalisiert der DPP den Kontakt zum Kunden auf ganz einfache Weise, denn er ist in wenigen Minuten eingerichtet und kann jederzeit mit neuen Inhalten bespielt werden.

Und so wird ein DPP erstellt

1. Produktpass anlegen

Die Informationen für einzelne Produkte, Artikel oder Chargen lassen sich am besten über ein spezielles Publishing-System für Digitale Produktpässe erstellen. Entweder bauen sich Unternehmen dafür eigene technische Lösungen oder sie bespielen ihre DPP über „Digital Product Passport as a Service“-Lösungen.Voraussetzung ist, dass diese über alle gesetzlich erforderlichen Daten verfügen. So müssen zum Beispiel für die Informationen rund um die Lieferketten valide Daten von allen Akteuren entlang der Wertschöpfungskette eingeholt, strukturiert und verarbeitet werden. Ohne effiziente digitale Prozesse funktioniert das nicht. Angesichts von Mehrsprachigkeit, Rückverfolgbarkeit, verschiedenen internationalen DPP-Normen oder den Anforderungen an die Lieferkettentransparenz werden wohl nur Großkonzerne eigenen Lösungen bauen. Wichtig: Ein DPP muss die Interoperabilität aller Beteiligten sicherstellen. Der Pass muss sozusagen die Sprache aller sprechen.

2. Produktpass veröffentlichen

Jeder DPP wird bei der EU-Kommission gemeldet. Die EU-Kommission plant ein verlässliches, zentrales Produktpassregister. Die Normen, nach denen die DPP und ihre Versionen und Aktualisierungen digital abgelegt werden sollen, sind derzeit hier in Arbeit. 

3. Produktpass in Produkte integrieren

Die Daten werden in der Produktion aufgespielt. Das ist insbesondere dann anspruchsvoll, wenn die Produktion über die ganze Welt verteilt ist. Die DPP werden in Form winziger NFC-Chips unsichtbar in die Produkte selbst oder in deren Verpackung integriert. Eine Alternative zu den NFC-Chips sind QR- oder auch Strich-Codes. In jedem Fall muss der DPP maschinenlesbar sein. Es wird wohl darauf hinauslaufen, dass beide Technologien eingesetzt werden: ein QR-Code an der Verpackung und ein fälschungsfester Chip im Produkt.

4. Produktpass pflegen

Mithilfe eines Publishing-Systems können Unternehmen die Digitalen Produktpässe jederzeit und von überall aus selbst aufspielen und aktualisieren, das Design verändern, Rabatt- und Sonderaktionen integrieren oder eine kreislauforientierte Inzahlungnahme anbieten.

5. Interaktion starten 

Die Basis der digitalen Kundenbeziehung steht. Ab jetzt kann das Produkt mit den Kund:innen kommunizieren – von Tipps zur Nutzung über Informationen zu Nachhaltigkeitsaktivitäten, nützlichen Zusatzangeboten bis hin zu unterhaltsamen Bewegtbildformaten oder Hinweisen zum lukrativen Weiterverkauf des Produkts. Der DPP kann zu einem echten „Lebensdokument“ über den kompletten Lifecycle des Produkts hinweg werden.

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