Digital Branding meint das ganzheitliche Führen von Marken mit dem Ziel, die Wahrnehmung von Unternehmen und Angeboten auch im Umfeld digitaler Kanäle möglichst markenkonform zu gestalten. Die Besonderheit der digitalen Markenführung liegt in der starken Interaktionsfähigkeit digitaler Touchpoints und damit auch in der individuelleren Beziehung zwischen Marken und Kunden.
Die größte Herausforderung des Digital Branding ist die hohe Geschwindigkeit, mit der Marken heute auf Veränderung und Innovationen reagieren müssen. So sollte zwar die strategische Positionierung der Marke auch in digitalen Wettbewerbsumfeldern möglichst langfristig ausgerichtet sein, die ganzheitliche Umsetzung muss aber deutlich agiler erfolgen als bisher. Bei der digitalen Markenführung geht es nicht nur darum, ein wiedererkennbares Logo im Web anzubieten oder eine App zu entwickeln. Vielmehr muss das Digital Branding sicherstellen, dass die Brandstory und die Markenwerte über alle interaktiven Angebote und Touchpoints adäquat umgesetzt werden. Eine wichtige Umsetzungskategorie des Digital Branding ist heute auch die Produktentwicklung. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, bauen Unternehmen ihr Angebot an vernetzten und digitalisierten Dienstleistungen und Produkten aus. Um die Akzeptanz der digitalen Innovationen beim Kunden zu erhöhen, müssen sie im Sinne der Markenstrategie gestaltet werden. Wenn der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde ausschließlich virtueller Natur ist, spielt das Markenverhalten (Brand Behavior) eine besondere Rolle. Standardisierte Prozesse wie Lieferservices oder Reklamationsmodalitäten und Customer Services müssen beispielsweise über Soziale Medien markenadäquat funktionieren, die verantwortlichen Mitarbeiter im Sinne der Marke auftreten und kommunizieren. Auch das Markendesign erlebt vor dem Hintergrund der Digitalisierung einen deutlichen Umbruch: Laut dem Deutschen Markenreport 2015 fordern 75 Prozent der Marketingleiter deutscher Unternehmen, dass die Elemente des Corporate Designs für digitale Medien flexibler eingesetzt werden müssen. Mit der steigenden Vielfalt digitaler Kanäle und fragmentierter Medien nimmt im Digital Branding die Bedeutung einer übergreifenden Kommunikationsstrategie zu, die zentrale Markenthemen besetzt und klassische geschickt mit neuen Medien verzahnt. Im Rahmen der Online-Offline-Vernetzung steht für 86 Prozent der deutschen Marketingleiter insbesondere die Verbesserung des individuellen Kundendialogs im Fokus, gefolgt von der Weiterentwicklung des POS durch digitale Zusatzangebote wie Kundenberatung mit Tablets oder Digital Instant-Customer-Feedbacks.
