E-Mail-Marketing ist eines der meistgenutzten Online-Marketing-Instrumente und wird als Teil des Direktmarketing besonders für den Dialog mit Kunden eingesetzt.
Über 70 Prozent der Handelsunternehmen setzten schon 2013 im Rahmen ihrer Online-Strategie auf E-Mail-Marketing. Verfügt der E-Mail-Marketer über ein Double-Opt-in, hat er eine eindeutige Erlaubnis, um den Kunden werblich zu kontaktieren. Zusätzlich kann er durch Nutzung der gesammelten Kundendaten die Kommunikation zum Kunden vertiefen und persönlicher gestalten. Die elektronische Nachricht zählt zu den sogenannten Push-Kanälen. Online-Shops beispielsweise müssen also nicht darauf warten, dass sich Konsumenten an ihr Angebot erinnern. Sie können potentielle Kunden gezielt ansprechen. E-Mailings lassen sich nach unterschiedlichsten Triggern und mit diversen Themen und Angeboten planen, so dass der einzelne User genau zur richtigen Zeit mit einer personalisierten Botschaft angesprochen werden kann. Der jeweils passende Inhalt ergibt sich im E-Mail-Marketing dank der vorhandenen Targeting-Optionen. Stimmen die Voraussetzungen im Unternehmen, beispielsweise die Datentiefe zu den einzelnen Mail-Empfängern, ist das E-Mail-Marketing an Personalisierungspotenzial nur schwer zu übertreffen. Obwohl das klassische E-Mail-Marketing nicht mehr neu ist, ist es keineswegs überholt. Kunden möchten heute mit Unternehmen in Dialog treten und dabei individuell auf sich zugeschnittene Informationen erhalten. Sie erwarten, dass die Kommunikation personalisiert und über alle Touchpoints hinweg stimmig ist. Deshalb ist es für Unternehmen notwendig, die Kommunikationskanäle zu den Kunden miteinander zu verbinden und für einen Austausch von Informationen zu sorgen. Nur so kann echte One-to-One-Multichannel-Kommunikation stattfinden. Dazu gehört auch eine persönliche E-Mail-Kommunikation. Für eine individuelle E-Mail-Kommunikation müssen Informationen über die Empfänger sinnvoll abgefragt und mit einem Customer Relationship Management-System und anderen Datenquellen verknüpft werden. Wichtig ist auch eine Content-Strategie entlang des kompletten Customer Lifecycle, der Geschäftsbeziehung zwischen Konsument und Unternehmen, zu entwickeln. Basis für die Kommunikation ist dabei das Zusammenspiel von Steuerungs- und Content-Daten. Nur so kann ein Unternehmen die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger senden. Steuerungsdaten sind personenbezogen – wie beispielsweise E-Mail-Adresse, Alter, Geschlecht, Bestellhistorie sowie das Surfverhalten oder Interessen. In der Regel befinden sich solche Daten in verschiedenen Systemen, wie zum Beispiel in CRM- oder E-Mail-Versand-Systemen. Für die One-to-One-Kommunikation müssen diese Daten zunächst konsolidiert werden, damit der Nutzer hinter den Informationen sichtbar wird. Erst dann kann eine individuelle und personalisierte Ansprache stattfinden. Auf der anderen Seite werden Content-Daten benötigt, damit dem Kunden die richtigen Inhalte angezeigt werden. Dazu gehören beispielsweise Produktbeschreibungen und -verfügbarkeit, Preise und Bilder. Diese Daten sind unabhängig von Marketing-Kampagnen vorhanden, wie etwa in Produktdatenbanken und Empfehlungs-Engines. Auch hier ist die Konsolidierung der Daten wichtig. Sind Content- und Steuerungsdaten gut aufbereitet zusammengeführt, bestimmen sie gemeinsam den Inhalt und die Versandzeit eines personalisierten Mailings.
