Der Framing-Effekt – auch Umfeldwirkung genannt – beschreibt den Umstand, dass das Umfeld, in dem eine Werbeanzeige zu sehen ist, einen Einfluss auf die Werbewirkung hat.
Das Marktforschungsinstitut Facit Research konnte im Jahr 2013 für die „Quality Alliance“ – eine Initiative des F.A.Z.-Verlags, des Süddeutschen Verlags, der ZEIT Gruppe und der Verlagsgruppe Handelsblatt – in einer Studie ermitteln, dass Markenwerbung besonders gut in jenen Medien wirkt, die sich durch hohe journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auszeichnen. Auch im TV gibt es einen Framing-Effekt: Die der Serviceplan Gruppe zugehörige Forschungseinheit Mediaplus Neuro:Impact, heute Mediaplus Strategic Insights, fand 2009 heraus, dass ein TV-Spot je nach Umfeld um bis zu 50 Prozent besser wirken kann.
Besonders wichtig für einen positiven Framing-Effekt ist, dass Umfeld und Kreation hinsichtlich Werten und Emotionen zusammenpassen. Mit einem Simulationsverfahren konnte die GfK nachweisen, dass sich eine gute emotionale Passung zwischen Umfeld und Kreation positiv auf die Markenloyalität (+4,7% Punkte), den Abverkauf (+2,4% Punkte) sowie den ROI (+32%) auswirkt.
