Influencer Marketing

Influencer Marketing ist eine Marketingdisziplin, die gezielt Meinungsmacher in die Kommunikation einbindet. Aufgrund ihres Einflusses auf Entscheidungen potenzieller Kunden gelten Beurteilungen und Bewertungen der Influencer zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen – online wie offline – als wichtiger Erfolgsfaktor im Marketingmix.

Laut einer Nielsen-Studie von 2013 vertrauen 84 Prozent aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr als allen anderen Werbeformen. Durch die Digitalisierung hat sich dieser Markt vervielfacht. In Blogs oder einschlägigen Foren finden Verbraucher Expertenfeedbacks zu praktisch jedem Bereich oder Produkt, denen sie vertrauen – deutlich mehr vertrauen als z.B. der Werbung oder Unternehmenswebseiten. Unternehmen reagieren auf die zunehmende Bedeutung von Influencern innerhalb der Customer Journey, indem sie ihre Marketingstrategie anpassen und via Influencer Marketing versuchen, Kaufentscheidungen mit Hilfe von angesehenen Experten und Vertrauenspersonen zu beeinflussen. Beim Influencer Marketing geht es ergo im ersten Schritt nicht darum, direkt eine breite Masse zu erreichen, sondern zunächst diejenigen als Marken- oder Produktfürsprecher zu gewinnen, die als Experten bzw. Ratgeber gefragt sind. Influencer können demnach Politiker, Prominente, Journalisten oder viel gelesene Blogger (Meinungsbildner und Multiplikatoren) sein, aber auch Zahnärzte, Rechtsanwälte, Taxifahrer, zufriedene Bestandskunden oder Familienangehörige, die ein besonderes Fachwissen besitzen. Laut einer Studie der Hochschule Macromedia in Kooperation mit den webguerillas hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindesten einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt. Über die Hälfte davon gehen dabei über das Netzwerk der Freunde hinaus. Insgesamt 4,6 Millionen Deutsche lassen sich demnach als potenzielle Influencer (Meinungsmacher) klassifizieren.

Influencer und ihre Motive

Innerhalb der Influencer lassen sich grundsätzlich drei Typen differenzieren: Die Markenliebhaber, welche umfangreiche positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gemacht haben und eine starke Bindung zum Produkt bzw. zur Marke pflegen. Die Markenkritiker, die, im Gegensatz zu Erstgenannten, negative Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gemacht haben bzw. dem Unternehmen aus anderen Gründen (beispielsweise wegen dessen Produktionspolitik) kritisch gegenüberstehen. Sie machen mit ihren Statements ihrem Ärger Luft und beeinflussen so die Kaufentscheidungen Dritter eher negativ. Und als dritte Gruppe: die Markenexperten. Diese haben prinzipiell eine neutrale Einstellung zum Produkt bzw. zur Marke. Ihr Wort hat insofern großes Gewicht, weil sie öffentlich als Fach-Experten anerkannt sind und ihr Rat von vielen Menschen gesucht und befolgt wird – hierzu zählen z.B. Autoren eines anerkannten Fachblogs.

Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt laut Wikipedia der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller „Influence: Science and Practice“ (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Cialdini definierte den Influencer damals als eine Person mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentem Verhalten. Diese neue wichtige Zielgruppe für Marketer ist demnach besonders markenbewusst, hat eine Reputation als Branchenkenner und ist – sofern online – täglich auf Social Media-Plattformen aktiv. Influencer verfügen im besten Fall über eine reichweitenstarke Community, haben sich als Experte in einem bestimmten Themengebiet bewährt und sind dort regelmäßig aktiv. Glaubwürdigkeit, Reputation und Fachkenntnis sind die wesentlichen Eigenschaften, die ihren Status definieren; erst in zweiter Linie sind es öffentliche Bekanntheit bzw. Anzahl und Reichweite der von ihnen verwalteten Medienkanäle. Ziel vieler Marken ist es deshalb immer öfter, sich die Loyalität dieser Meinungsmacher zu sichern. Doch wie können passende Influencer ausfindig gemacht werden? Inzwischen gibt es zahlreiche technische Tools wie ebuzzing, Klout, Simply Measured, Tapinfluence oder Blogsuchmaschinen wie Icerocket oder Twingly, mit deren Hilfe zumindest die online-aktiven Influencer besser identifiziert werden können. Diese Tools durchleuchten das Social Web und schlagen Unternehmen thematisch passende Ansprechpartner vor. Auch die Social Plattformen selbst (also Facebook, Twitter & Co.) liefern Vorschläge für das jeweilige Umfeld. Am Ende bleibt die manuelle Recherche und Prüfung der durch Tools vorgeschlagenen Influencer jedoch unabdingbar. Denn nicht jeder Influencer-Kandidat wird durch Tools indiziert (insbesondere wenn es sich um Influencer handelt, die eher offline aktiv sind) und nicht jede geäußerte Meinung findet auch tatsächlich Gehör in der Community. Will man Influencer für ein (positives) Statement gewinnen und/oder als Dialogpartner und „Botschafter“ permanent an die Marke binden, sollte die Kontaktaufnahme vor allem sehr persönlich stattfinden (also keine Massenmail mit ausgetauschter Ansprache) und für den Meinungsmacher einen Mehrwert bieten. Solche Mehrwerte können beispielsweise sein, dass dem Influencer exklusive Einblicke ins Unternehmen oder Zugang zu Top-Managern gewährt werden. Oder dass der Influencer Informationen zu einem Zeitpunkt erhält, bevor diese öffentlich bekannt gemacht werden. Umgekehrt erwarten die so kontaktierten Influencer darüber hinaus üblicherweise eine Art Honorierung für ihr Engagement: sei es in der Form, dass man Reisekosten übernimmt, ihnen das Produkt überlässt oder den Zeitaufwand tatsächlich honoriert. Diese Art der Honorierung sollte nicht verwechselt werden mit der Bezahlung, die anfällt, wenn man sogenannte Youtube-Stars oder Top-Blogger über Mediaagenturen bucht. Hier gilt es zu differenzieren: Während die einen eine Art Aufwandsentschädigung erhalten, werden Letztere dafür bezahlt, dass sie ihrer Audience ein Produkt oder eine Marke positiv präsentieren: wie ein TV-Testimonial, das ein Produkt lächelnd in die Kamera hält. Echte Influencer gehen deshalb auch durchaus kritisch mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen um, was aber am Ende ihre Glaubwürdigkeit stärkt. Während „eingekaufte Lobhudler“ das Angebot vielleicht reichweitenstark präsentieren, aber meistens weit weniger Einfluss auf eine Kaufentscheidung besitzen. Mehr noch: Der Versuch, Einfluss für ein positives Feedback auszuüben, wird von authentischen Influencern häufig sogar bestraft oder ist zumindest mit einer sehr kritischen Betrachtung des Angebots verknüpft. Deshalb ist es doppelt wichtig, sich vorher darüber im Klaren zu sein, ob das Angebot dem kritischen Blick des Experten wirklich in allen Belangen standhält oder nicht. Ein kritisches oder gar schlechtes Urteil muss andererseits kein Schaden für Unternehmen oder Marke sein, sondern kann ein hervorragendes Sprungbrett dafür sein, um sich als Unternehmen verständnisvoll, flexibel und verbrauchernah zu positionieren – und somit viel Sympathie zu gewinnen. Letztlich geht es nämlich, so man Influencer Marketing richtig versteht und auch entsprechend praktiziert, nämlich nicht um den kurzfristigen Abverkaufserfolg, sondern um eine langfristige Strategie: Schafft es eine Marke durch die Zusammenarbeit mit Influencern auf vielen Kanälen präsent zu sein, die im Netz zur Meinungsbildung beitragen, profitiert sie. Zudem ist die Disziplin eng mit dem Content Marketing verknüpft: Denn über die Multiplikatoren entstehen glaubwürdige Inhalte zur Marke oder dem jeweiligen Produkt, die im Netz wiederum über Suchmaschinen und Social Media verbreitet werden.

Viralen Effekt nutzen

Multiplikatoren schaffen auf Blogs und in Foren glaubwürdige Inhalte zur Marke oder dem Produkt. Über Suchmaschinen und Social Media werden diese Informationen breit gestreut – vorausgesetzt, der jeweilige Multiplikator ist im Netz auch regelmäßig aktiv. Ein Überblick: