Native Advertising, zu Deutsch natürliche/native Werbung, ist eine Art der bezahlten Online-Werbung, die sich inhaltlich und optisch am redaktionellen Umfeld einer Webseite orientiert. Als Media-Taktik einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie hat sie sich neben Display, Search und Social bereits fest als vierte Dimension im digitalen Marketing etabliert.
Es geht vor allem darum, mit relevanten Inhalten in einem qualitativ hochwertigen Umfeld neue und bannerresistente Zielgruppen zu erreichen. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Publisher, Vermarkter und Agenturen im Vorfeld eine ausgeklügelte Content Marketing Strategie entwickeln und genaue KPI-Ziele und Maßnahmen zum Erreichen dieser Ziele definieren. Genauso bedeutend ist das Erstellen eines auf die Zielgruppe abgestimmten Themenplans, die inhaltliche Anpassung am redaktionellen Umfeld sowie die klare Kennzeichnung als Paid Media. Denn anders als Content Marketing ist Native Advertising keine Marketing-Strategie, sondern eine Media-Taktik, die sich einer bezahlten Media-Leistung bedient. Ziel ist es, Interesse an spannenden Inhalten zu wecken und dabei die Authentizität zu wahren. 
Laut einer Studie von BurdaForward, findet fast jeder Zweite Native Advertising hilfreich (41,7 %) und ansprechend (63,3 %) und klickt im Anschluss auch auf die Anzeige (41,5 %), um den Artikel zu lesen. Native Ads werden insgesamt angenehmer, informativer und interessanter als Display Ads empfunden, was das Image und die Wahrnehmung einer Marke maßgeblich steigern kann. Sie werden aber teilweise auch kritisch betrachtet. Klassische Bild-Text-Banner sind öfters zwar optisch an die Ausspielseite angepasst, bieten dem User allerdings keinen Mehrwert.
Werbung durch Content
Richtig ausgeführt, kann Native Advertising als wichtiges Bindeglied zwischen Marke und Konsument fungieren. Push-Werbung wird immer öfter als störend empfunden. Bannerblindness, kleine Smartphone-Screens und steigende Adblocker-Raten erschweren es Werbetreibenden zunehmend mit digitalen Konsumenten werblich in Kontakt zu treten. Platte Werbebotschaften funktionieren nicht mehr, relevanter Content wird immer wichtiger. Hier setzt Native Advertising an. Am redaktionellen Umfeld angepasste Native Ads werden zumeist nicht als störend, sondern als Teil der besuchten Webseite empfunden. Internetnutzer stehen diesen im Gegensatz zur Bannerwerbung wesentlich positiver gegenüber, was zum einen darin begründet liegt, dass die Ausspielung der Inhalte optimalerweise kontextuell oder auch personalisiert erfolgt und zum anderen, dass Leser redaktionellen Inhalten mehr Vertrauen schenken.
