Real-Time Bidding (RTB) beschreibt ein Bietverfahren im Online Marketing, mit dem Display-Werbung in Echtzeit gehandelt wird.
Die Auktion findet dabei automatisiert statt. Geboten wird in der kurzen Zeitspanne, die zum Laden der Website und Anzeigen der Werbung auf der Seite benötigt wird. Wer als Advertiser das höchste Gebot für eine bestimmte Ad Impression abgibt, darf seine Anzeige ausliefern. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen einem Advertiser über den User zur Verfügung stehen, desto eher ist dieser bereit, für wertvolle Werbekontakte hohe Beträge zu bieten. Beim Real-Time Bidding steht die user-zentrierte Auslieferung der Online-Werbung im Fokus – nicht mehr das Umfeld. Der Preis für jede einzelne Ad Impression wird im Moment der Anfrage dynamisch gebildet. Davon profitieren sowohl Advertiser als auch Publisher: zum Beispiel von effizienteren Kampagnen, geringeren Streuverlusten und einem marktgerechten Preis. Im Real-Time Bidding unterscheidet man mehrere Arten von Auktionen: Zum Beispiel, ob die Werbung auf einem offenen Marktplatz gehandelt wird (Open Auction Deal) oder ob es sich dabei um einen so genannten Private Deal handelt. Bei Letzterem ermöglichen die Publisher nur ausgewählten Vermarktern Zugriff auf ihr Inventar. So können sie besser kontrollieren, wer auf ihrer Seite wirbt. Darüber hinaus gibt es Unterschiede bei der Preisbildung: Bei der First-Price-Auction zahlt der Höchstbietende exakt den Preis für das Ausspielen seiner Werbung, den er geboten hat. Dabei ist unerheblich, mit welchen Geboten die unterlegenen Bieter an der Auktion teilgenommen haben. Bei der Second-Price-Auktion dagegen, zahlt der Höchstbietende lediglich den Preis, der über dem zweithöchsten Gebot – jedoch unter dem Höchstgebot – liegt. Technische Voraussetzungen: Advertiser benötigen eine technische Plattform – das können Ad Networks, Marktplätze oder Demand-Side-Plattformen (DSP) sein. Wer als Publisher Real-Time Bidding nutzen möchte, muss entsprechende Schnittstellen in seinem Buchungssystem implementieren. Sell-Side- oder auch Supply-Side-Plattformen genannt (SSP) bilden hier die technologische Grundlage, um das Inventar eines Publishers dem automatisierten Handel in Echtzeit zugänglich zu machen. In der Praxis funktioniert Real-Time Bidding ausschließlich auf Basis von Cookies. Personenbezogene Daten werden dabei nicht gespeichert. Real-Time Bidding (RTB) wurde in der Vergangenheit häufig mit Real-Time Advertising (RTA) gleichgesetzt. Heute differenziert man zwischen dem generellen Handel mit Online-Werbung in Echtzeit (Real-Time Advertising) und dem automatisierten Bietverfahren (Real-Time Bidding), das dahinter steckt.
