Als Retargeting bezeichnet man eine Technologie im Onlinemarketing, mit der Internetnutzer nach dem Besuch einer Webseite auf anderen Seiten im Netz erneut angesprochen werden.
Passend zu den vorherigen Aktionen des Users, z.B. das Ansehen eines bestimmten Artikels, werden die Werbemittel an die Interessen des Users angepasst. Im Idealfall besucht dieser die ursprüngliche Seite erneut und führt dort die vom Webseitenbetreiber gewünschte Aktion (z.B. einen Kauf) aus.
Die Technik des Retargeting
Technisch basiert Retargeting auf Cookies (kleinen Textdateien), die beim Besuch einer Website im Browser des Nutzers hinterlegt werden und relevante Daten zum Userverhalten (z.B.Surfverhalten oder angesehene Produkte) anonymisiert speichern. Diese Informationen werden von einem Ad-Server übernommen. Hierzu wird zunächst ein Tag (Code-Snippet) des jeweiligen AdServers auf allen Seiten einer Website integriert, der dann bei dem Besuch eines Nutzers dessen Daten in einem individuellen Cookie speichert. So kann der Nutzer auf anderen Seiten des Publisher-Netzwerks wieder erkannt werden. Damit ist hoch spezialisierte, personalisierte Werbung möglich. In einer Studie hat myThings eCommerce-Verantwortliche aus den USA und Europa befragt. Neben der Bekenntnis zu weiteren Investments im Retargeting-Bereich – 32 Prozent der Befragten wollen ihr Budget für Retargeting anheben, 36 Prozent zumindest das gleiche Geld wie im Vorjahr investieren, zeichneten sich dabei zwei Trends ab: Mobile- und Social Media-Retargeting.
Herausforderungen
Eine Umfrage der Unternehmensberatungsgesellschaft Fittkau & Maaß hat ergeben, dass beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken und hocheffizienten Werbeformen wie Targeting/Retargeting Fingerspitzengefühl gefragt ist, denn jeder dritte User fühlt sich von wiederholt angezeigter Werbung belästigt. Ein zu hoher Werbedruck kann je nach Produkt, Kampagne und Zielgruppe zu Reaktanz führen und sich dann sogar negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken. Ein gutes Monitoring der quantitativen und auch der qualitativen Wirkung sowie ein entsprechendes Frequency Capping sind enorm wichtig, um die positiven Effekte des Retargetings optimal auszuschöpfen.
Die gängigsten Abrechnungsmodelle
– Cost per Mille / Tausenderkontaktpreis (CPM/TKP): Abgerechnet wird in Paketen von je 1.000 erreichten Werbekontakten. – Cost per Click (CPC): Nur die User, die auf einen Banner geklickt haben, werden abgerechnet. – Cost per View (CPV): Bezahlt wird bereits, wenn der Nutzer das Werbemittel nur gesehen hat. – Cost per Action (CPA)/Cost per Order (CPO)/Cost per Lead (CPL): Abgerechnet werden nur die Besucher, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben.