Semantisches Targeting bezeichnet alle Ansätze, die mit Hilfe technischer Mittel versuchen, eine Onlinekampagne im inhaltlich dazu passenden redaktionellen Umfeld zu platzieren.
Damit nicht zu verwechseln ist die Buchung von inhaltlich geeigneten Rubriken – also etwa eines Reisechannels für Touristikwerbung. Dieses Vorgehen hat nichts mit Targeting zu tun, sondern ist Teil der klassischen Mediaplanung. Systeme, die eine Kampagne automatisiert auf ein Umfeld schalten wollen, versuchen den Inhalt der Webseite, auf welcher der Bannertag eingebaut ist, zu analysieren. Dafür „lesen“ sie den Text der Seite und weisen dann den Inhalt werblich nutzbaren Kategorien zu, indem sie sich an einer Schlagwortliste orientieren. Dies führt zu einer ganzen Reihe von Herausforderungen: Zunächst ist relevanter Content fast immer auch aktueller Content. Und die meisten aktuellen Inhalte stehen auf dynamischen Webseiten, die erst bei Anforderung durch den Browser erzeugt werden. Dies bedeutet wiederum, dass das Targetingsystem die Seiten nicht einmalig absuchen und kategorisieren kann, sondern dass dieser Vorgang häufig wiederholt werden muss. Auf vielen Seiten muss die Analyse und Zuweisung sogar real-time, das heißt direkt beim Aufruf der Seite erfolgen. Dies macht das System technisch aufwändig und damit teuer.
Ein Begriff, viele Kontexte: Die richtige Umgebung finden
Ein zweite Anforderung besteht darin, dass sich die tatsächliche Bedeutung eines Begriffes und damit die Eignung des Umfelds mit dem Kontext sehr stark verändern kann: Viele Wörter sind homonym, also mehrdeutig. Die Firma Zwilling beispielsweise ist sicherlich glücklich, Werbung für ihre Messer im Umfeld eines Online-Kochkurses platziert zu sehen, in dem der richtige Umgang mit Messern gelehrt wird. Erscheint dasselbe Werbemittel neben der Meldung über einen mit einem Küchenmesser begangenen Mord, ist das ein potentieller Kommunikations-GAU. Frühere Lösungen für Umfeldtargeting waren berüchtigt für solche Fehlschlüsse – der Airline-Banner neben dem Bericht über einen Flugzeugabsturz ist hierfür das bekannteste Beispiel. Eine Antwort auf diese Heruasforderungen versuchen fortgeschrittene Systeme dadurch zu geben, in dem sie lexikalische Listen von Wortzusammenhängen benutzen. Anhand dieser Listen fällt es dem System leichter zu entscheiden, welches inhaltliche Umfeld auf einer Seite tatsächlich gegeben ist und ob dieses „gut“ oder „böse“ ist. Somit eignet sich semantisches Targeting dann im Prinzip auch, um nach dem Ausschlussprinzip technisch zu verhindern, dass eine Werbekampagne in unerwünschter Umgebung, etwa solcher mit pornographischen oder gewaltverherrlichenden Inhalten, erscheint.
