Social CRM

Social CRM – Customer Relationship Management – zielt darauf ab, mithilfe digitaler Kommunikation dem Kunden eine ganzheitliche und möglichst positive Erfahrung (Customer Experience) entlang seiner Reise mit dem Unternehmen (Customer Lifecycle) zu bieten und gleichzeitig möglichst zielgerichtet an ihn zu verkaufen.

Das Management der Kundenbeziehung (Customer Relationship Management/CRM) ist für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung. Im Kern geht es immer darum, dem Kunden das Angebot zu machen, das er braucht oder sucht und ihn nach Kauf eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung an das Unternehmen zu binden. Wichtig ist an dieser Stelle zunächst die Unterscheidung von CRM-Systemen und CRM-Abteilungen mit ihren sehr konkreten Rollen – und einer ganzheitlichen Customer Relationship Management-Denke im eigentlichen Wortsinn. Diese umfasst dann auch weitere Fachabteilungen. Das Customer Relationship Management richtet sich am Customer Lifecycle aus. Diese besteht im Kern aus 5 zentralen Phasen:

Awareness: Das Schaffen von Aufmerksamkeit ist die klassische Domäne des Marketings. Das bleibt auch in digitalen Zeiten so. Dieser Bereich läuft zumeist autark und unabhängig vom CRM. Consideration & Purchase: Kaufanbahnung und Verkauf sind Themen, die in den Vertriebs- und Sales-Abteilungen liegen. Diese sind mit Blick auf CRM-Daten insofern relevant, als dass es darum geht, durch Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse die richtigen Angebote zu machen. Mit der Digitalisierung einher geht eine stärkere Individualisierung in den Service- und Kaufprozessen. Retention: Service/Kundenbindung sind mit Blick auf die einführenden Bemerkungen für Social CRM von zentraler Bedeutung. Hier entscheidet sich, ob der Kunde nach dem Kauf zufrieden ist und sich an das Unternehmen bindet. Für den Fall einer möglichen Kündigung bieten Unternehmen ihren Kunden teilweise spezielle Angebote zum Verbleib. Hierfür gibt es bei großen Unternehmen mit laufenden Vertragsmodellen spezielle Kündigungsmanagement (Retention)-Abteilungen. Advocacy: Loyale Verteidiger der Marke sind das maximale Ergebnis einer gesunden Kundenbeziehung. Je länger der Kunde bleibt und je loyaler er ist, um so mehr Wert besitzt er für das Unternehmen. Als Käufer wie als Empfehler. Die Kündigung bildet im negativen Fall das Ende der Kundenbeziehung. Unter Social CRM wird das Erweitern von Kundenbindungsmaßnahmen in das Social Web hinein verstanden.

Im Kern geht es beim Social CRM zwei Dinge: 1) Inbound: Digitale Wege mit sozialen Elementen zu nutzen, um eine übergreifende und nahtlose Bindung mit dem Kunden zu erreichen 2) Outbound: Die sozialen Informationen der Kunden nutzen, um zielgerichtet vermarkten und verkaufen zu können.

5 Kernfelder für Social CRM-Initiativen

1. Feedback Management Der rote Teppich. Unternehmen müssen das Feedback ihrer Kunden sehen und darauf reagieren. Zeitnah. Hierunter fällt das gesamte reaktive Community-Management in den Social Networks, vor allem Facebook und Twitter, aber auch weiteren Communities. 2. Digitaler Kundenservice Das ist zunehmend die Pflicht. Da echte Lösungen für viele Serviceanfragen öffentlich in Netzwerken kaum möglich sind, entwickeln Unternehmen zunehmend eigene Service-Communities. Dazu kommen Messenger und Chat-Anwendungen. 3. Content Marketing Bezogen auf CRM kann es nur um eines gehen: Was sind relevante Inhalte, die Bezug zum Kunden und zum eigenen Geschäft haben, die zudem echte Mehrwerte liefern. 4. Kunden als Botschafter Wenn Unternehmen wollen, dass positive Meinungen im Netz sichtbar werden, dann müssen sie ihre Kunden dazu motivieren. Loyalty-Programme sind ein Mittel. Unternehmen setzen Kunden vermehrt auch direkt in der Kommunikation ein, als Helfer in Communities oder Protagonisten in Videos o.ä. 5. Social Data und Selling Auf Basis digitaler bzw. sozialer Kundendaten wird es zukünftig einfacher sein, relevante Angebote an die Kunden zu kommunizieren. Die größten Hürden sind die Erweiterung der CRM-Datenbanken um diese sozialen Informationen (Technologie) und die Migration der sozialen Nutzerdaten mit diesen CRM-Datenbanken, speziell in Deutschland (rechtliche Situation).