Multi-ID-Targeting bezeichnet eine Methode des digitalen Marketings. Dabei werden mehrere Identifikatoren – sogenannte IDs – gleichzeitig oder kombiniert eingesetzt. Ziel ist es, Nutzer plattform- und geräteübergreifend zu identifizieren, anzusprechen und Werbemaßnahmen zu messen. Das Verfahren entstand als Reaktion auf den schrittweisen Wegfall von Third-Party-Cookies.
Hintergrund und Entstehung
Die digitale Werbebranche stützte sich lange auf den Third-Party-Cookie als zentrales Werkzeug. Dieser Identifikator diente der Nutzeridentifikation und der Aussteuerung personalisierter Werbeanzeigen. Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die ein Browser auf dem Endgerät speichert. Third-Party-Cookies werden dabei nicht vom besuchten Angebot selbst gesetzt, sondern von Dritten – etwa Werbevermarktern.
Mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) geriet dieses Modell unter erheblichen Druck. Auch Browser wie Safari und Firefox verschärften ihre Tracking-Richtlinien.[1] Safari setzt dabei auf die sogenannte Intelligent Tracking Prevention (ITP). Google kündigte zudem an, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser langfristig abzuschaffen. Dieser Prozess verzögerte sich mehrfach. Als Reaktion entstanden zahlreiche alternative Identifikationsverfahren. Multi-ID-Targeting bündelt diese Methoden systematisch.
Funktionsweise des Multi-ID-Targetings
Multi-ID-Targeting beruht auf einem klaren Grundprinzip: Statt eines einzigen Identifikators werden mehrere IDs parallel eingesetzt. Sie werden miteinander abgeglichen, um Reichweite und Treffsicherheit zu steigern. Verschiedene ID-Typen ergänzen sich dabei gegenseitig.
Gängige ID-Typen im Multi-ID-Targeting
In der Praxis kommen folgende Identifikatoren zum Einsatz:
- First-Party-IDs: Diese werden vom Publisher oder Werbetreibenden selbst vergeben. Grundlage sind eingeloggte Nutzer oder CRM-Daten (Customer-Relationship-Management). Sie gelten als datenschutzrechtlich vergleichsweise robust.
- Universelle IDs: Branchenweite Identifikatoren, die von Konsortien oder Technologieanbietern bereitgestellt werden. Bekannte Beispiele sind Unified ID 2.0 (UID2) von The Trade Desk oder RampID von LiveRamp. Sie ermöglichen die Nutzeransprache über verschiedene Publisher-Umgebungen hinweg.
- Telekommunikationsbasierte IDs: Technologien wie UTIQ nutzen die Infrastruktur von Telekommunikationsanbietern. Sie stellen pseudonyme Werbeidentifikatoren auf Basis von Netzsignalen bereit. Voraussetzung ist die explizite Einwilligung des Nutzers.
- Cohort-basierte IDs: Hier werden Nutzer nicht einzeln identifiziert. Stattdessen werden sie zu Interessengruppen (Kohorten) zusammengefasst. Googles Topics API ist ein bekanntes Beispiel dieses Ansatzes.
- Probabilistische IDs: Diese basieren auf statistischen Annäherungen. Genutzt werden Geräteparameter, IP-Adressen und Verhaltensmuster – sogenanntes Fingerprinting. In Europa ist ihr Einsatz datenschutzrechtlich stark eingeschränkt.
Ein Multi-ID-System steuert die Kampagnenauslieferung dynamisch. Je nach Kontext wird der verfügbare und passende ID-Typ eingesetzt. Eine Supply-Side-Platform (SSP) ist ein technischer Marktplatz für Werbeinventar auf Publisher-Seite. Sie kann mehrere IDs gleichzeitig in einer Bidding-Anfrage übermitteln. Auf der Demand-Seite (DSP, Demand-Side-Platform) wird dann der bestmöglich passende Identifier genutzt.
Anwendung und Einsatzbereiche
Das Konzept findet vornehmlich im programmatischen Advertising Anwendung. Darunter versteht man die automatisierte, datengetriebene Ausspielung von Werbung in Echtzeit. Publisher integrieren mehrere ID-Systeme parallel in ihre Adtech-Infrastruktur. So erhalten sie die Addressability – also die Fähigkeit, Nutzer gezielt anzusprechen – auch ohne Third-Party-Cookie.
Werbetreibende nutzen das Verfahren unter anderem für die Frequenzkontrolle. Diese begrenzt, wie oft ein Nutzer dasselbe Werbemittel sieht. Auch die Attribution – die Zuordnung von Conversions zu Werbekontakten – lässt sich so plattformübergreifend durchführen. Retargeting-Kampagnen, bei denen Nutzer nach einem ersten Interesse erneut angesprochen werden, sind ebenfalls möglich, wenn die IDs interoperabel sind.
Im Bereich der non-endemischen Werbung werben Marken auf thematisch nicht verwandten Plattformen. Hier ist eine zuverlässige Nutzeridentifikation besonders wichtig. Multi-ID-Targeting schafft die technische Grundlage dafür.
Datenschutzrechtliche Einordnung
Die rechtliche Bewertung hängt entscheidend vom eingesetzten ID-Typ ab. In der EU gelten die DSGVO und die ePrivacy-Richtlinie als maßgebliche Rechtsrahmen.[2] Macht eine ID eine Person direkt oder indirekt identifizierbar, handelt es sich um ein personenbezogenes Datum. Dieses genießt besonderen Schutz.
Einwilligungsbasierte Systeme gelten als datenschutzkonformer. Das gilt für First-Party-IDs ebenso wie für telekommunikationsbasierte Lösungen. Probabilistisches Fingerprinting dagegen kommt ohne Einwilligung aus – und ist deshalb in Europa nur eingeschränkt einsetzbar. Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden (DSK) haben wiederholt auf die strengen Anforderungen für digitale Werbeverfahren hingewiesen.
Für Anbieter, die Responsible Media-Prinzipien verfolgen, spielt die Wahl datenschutzkonformer ID-Technologien eine zentrale Rolle. Das Verfahren kann – richtig implementiert – Datenschutz und Werbewirksamkeit in Einklang bringen.
Vorteile und Grenzen
Der wesentliche Vorteil liegt in der Resilienz des Systems. Da es nicht auf einen einzigen Identifikator angewiesen ist, bleibt die Kampagnenreichweite stabiler. Dieser sogenannte ID-Mix erhöht die Ausfallsicherheit der Nutzeransprache erheblich.
Gleichzeitig bestehen strukturelle Grenzen. Die Interoperabilität verschiedener ID-Systeme ist nicht selbstverständlich. Unterschiedliche Anbieter arbeiten mit proprietären Formaten, die sich nicht ohne weiteres kombinieren lassen. Auch einwilligungsbasierte IDs haben eine begrenzte Reichweite. In Europa stimmt ein erheblicher Anteil der Nutzer der Datenverarbeitung nicht zu – das schränkt die tatsächlich addressierbare Zielgruppe ein.
Hinzu kommt eine wachsende Fragmentierung der ID-Landschaft. Mit jedem neuen Standard steigt die technische Komplexität. Publisher und Werbetreibende benötigen Ressourcen für Integration, Testing und Auswertung. Inhouse Media Buying bietet Unternehmen hier eine Option, diese Komplexität intern zu managen und die Abhängigkeit von Drittanbietern zu reduzieren.
Abgrenzung zu verwandten Konzepten
Multi-ID-Targeting ist von ähnlichen Konzepten klar abzugrenzen. Das klassische Single-ID-Targeting setzt auf einen einzigen standardisierten Identifikator. Es ist einfacher zu implementieren, aber anfälliger für Reichweiteverluste, wenn dieser Identifier fehlt.
Beim Contextual Targeting wird Werbung nicht nutzerbasiert ausgespielt. Stattdessen richtet sie sich nach dem Inhalt der besuchten Seite – ohne personenbezogene IDs. Das hier beschriebene Verfahren ist dagegen immer auf die Identifikation eines konkreten Endgeräts oder Nutzers ausgerichtet.
Das Konzept der Identity Resolution ist eng verwandt. Es bezeichnet den Prozess, verschiedene Datenpunkte und IDs einem gemeinsamen Nutzerprofil zuzuordnen – auch als ID-Matching oder ID-Graphing bekannt. Multi-ID-Targeting baut in der Kampagnenauslieferung häufig auf solchen Prozessen auf, ist aber als eigenständiges Konzept davon zu trennen.
Literaturempfehlungen
- Busch, Oliver (Hrsg.): Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. Springer, Cham 2016.
- Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden Digital Marketing. marketing-BÖRSE, Waghäusel 2011.