Advertising Identity – Definition & Erklärung

Eine Advertising Identity (auch: Ad-ID oder Advertising-ID) bezeichnet einen digitalen Identifikator für Nutzer oder Geräte innerhalb von Werbeökosystemen. Er ermöglicht das gezielte Ausspielen, Messen und Optimieren von Werbung – ohne zwingend auf personenbezogene Daten im engeren Sinne zurückzugreifen. Sie bildet die technische Grundlage für Targeting, Frequenzkontrolle und Attribution von Werbekampagnen.

Grundkonzept und technische Funktionsweise der Advertising Identity

Im digitalen Werbeumfeld besteht ein grundlegendes Bedürfnis, Nutzersignale gerätespezifisch zu bündeln und Werbemaßnahmen messbar zu machen. Die Advertising Identity erfüllt diese Funktion durch eine eindeutige, meist alphanumerische Zeichenfolge. Sie wird einem Endgerät, Browser oder Nutzerkonto dauerhaft oder temporär zugeordnet. Über diesen Identifikator können Werbetreibende und Technologiedienstleister Informationen verknüpfen – etwa, welche Anzeigen einem Gerät bereits ausgespielt wurden, wie oft und in welchem Kontext.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen deterministischen und probabilistischen Identifikatoren. Deterministische IDs basieren auf eindeutigen, direkt verknüpfbaren Merkmalen wie einer Login-Kennung oder E-Mail-Adresse. Probabilistische IDs werden hingegen durch statistische Mustervergleiche verschiedener Signale abgeleitet – etwa Browsertyp, Bildschirmauflösung oder IP-Adresse. Sie sind weniger präzise, dafür aber auch weniger datenintensiv.

Technische Träger der Advertising Identity

Historisch dominierte der Third-Party-Cookie (Drittanbieter-Cookie) als primärer Träger einer Advertising Identity im Web. Heute kommen verschiedene Trägermedien zum Einsatz:

Third-Party-Cookies: Von Werbenetzwerken gesetzte Browser-Cookies, die domainübergreifendes Tracking ermöglichen.
Mobile Advertising IDs (MAID): Gerätespezifische Kennungen in mobilen Betriebssystemen, z. B. die Identifier for Advertisers (IDFA) von Apple oder die Google Advertising ID (GAID) unter Android.
Hashed E-Mail-Adressen (HEM): Per Einwegverschlüsselung anonymisierte E-Mail-Adressen, die plattformübergreifend abgeglichen werden können.
First-Party-IDs: Selbst erhobene Kennungen eines Publishers aus eigenen Kundenkonten oder Newsletteranmeldungen.
Universal IDs: Branchenübergreifende Lösungen wie LiveRamp’s RampID oder Unified ID 2.0, die als Cookie-Alternativen konzipiert sind.

Die Wahl des Trägers bestimmt maßgeblich Reichweite, Stabilität und datenschutzrechtliche Einordnung der jeweiligen Advertising Identity.

Einsatzbereiche und praktische Anwendung

Advertising Identities sind in nahezu allen Segmenten des digitalen Werbemarkts relevant. Sie kommen im Programmatic Advertising zum Einsatz – also bei der automatisierten, echtzeitbasierten Werbebuchung über Ad Exchanges. Ebenso spielen sie in geschlossenen Walled Gardens wie sozialen Netzwerken oder Retail-Media-Plattformen eine zentrale Rolle.

Zu den zentralen Anwendungsfeldern zählen:

Behavioral Targeting: Anzeigenausspielung auf Basis des beobachteten Nutzerverhaltens über mehrere Websites oder Apps hinweg.
Retargeting / Remarketing: Wiederansprache von Nutzern, die bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben.
Frequency Capping: Begrenzung der Häufigkeit, mit der eine Anzeige einem Gerät oder Nutzer ausgespielt wird.
Conversion Attribution: Zuordnung von Werbemaßnahmen zu messbaren Handlungen, etwa Käufen oder Registrierungen.
Audience Modelling: Aufbau von Zielgruppensegmenten, die auf ähnliche Nutzerprofile skaliert werden können.

Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) versteht die Advertising Identity als zentrales Element eines koordinierten Werbe-Ökosystems. Es bietet Publishern, Advertisern und Technologiedienstleistern eine einheitliche Grundlage für geräteübergreifende Kommunikation.^[1]

Datenschutz und regulatorischer Rahmen

Die Erhebung und Nutzung von Advertising Identities bewegt sich in einem stark regulierten Spannungsfeld. Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2018 wurden Werbe-IDs in der EU einer strengeren rechtlichen Bewertung unterzogen. Verknüpfen sie sich mit personenbezogenen Daten oder ermöglichen sie eine mittelbare Identifizierung von Personen, unterliegen sie der Einwilligungspflicht sowie den Grundsätzen der Datenminimierung und Zweckbindung.^[2]

Einen weitreichenden Wandel erzwingen auch Plattformentscheidungen großer Hersteller. Apple führte mit iOS 14.5 (2021) das App Tracking Transparency-Framework (ATT) ein. Es verpflichtet Apps, Nutzer explizit um Einwilligung in geräteübergreifendes Tracking zu bitten. Google kündigte an, Third-Party-Cookies in Chrome schrittweise durch Alternativen der Privacy Sandbox-Initiative zu ersetzen. Mozilla Firefox und Apple Safari blockieren Drittanbieter-Cookies bereits standardmäßig.^[3]

Diese Entwicklungen haben die Branche zu einer intensiven Suche nach cookielosen Alternativen bewogen. Dabei sollen Messbarkeit und Personalisierung von Werbekampagnen möglichst erhalten bleiben.

Abgrenzung zu verwandten Konzepten

Die Advertising Identity ist bewusst von verwandten Konzepten abzugrenzen. Die folgende Übersicht zeigt wesentliche Unterschiede:

Konzept	Primärer Zweck	Trägermedium	Personenbezug
Advertising Identity	Gezielte Werbung, Messung, Targeting	Cookie, MAID, Hashed ID, Universal ID	Indirekt / pseudonym
Digitale Identität	Authentifizierung, Identitätsnachweis	eID, Login-Systeme	Direkt / personenbezogen
Third-Party-Cookie	Websiteübergreifendes Tracking	Browser-Cookie	Indirekt
First-Party-Daten	CRM, Personalisierung auf eigener Plattform	Eigene Datenbank / Login	Direkt / eingewilligt

Eine digitale Identität dient der Authentifizierung und Rechtssicherheit. Die Advertising Identity hingegen zielt auf werbetechnische Wiedererkennung über Plattform- und Gerätegrenzen hinweg.

Entwicklung und Zukunft der Advertising Identity

Das Konzept der Advertising Identity hat sich seit den frühen 2000er-Jahren entwickelt – parallel zur Professionalisierung des Online-Werbemarkts. Zunächst waren es einfache Browser-Cookies, die Werbedienstleister für das Tracking nutzten. Mit dem Aufstieg des mobilen Internets etablierten sich geräteseitige Kennungen wie IDFA und GAID als eigenständige Säulen des Identifikations-Ökosystems.

Der BVDW veröffentlichte einen Orientierungsrahmen für ein einheitliches Advertising-Identity-Ökosystem in Deutschland. Darin betonte er die Notwendigkeit branchenweiter Abstimmung über Standards, Einwilligungsmodelle und Interoperabilität.^[4]

Zu den diskutierten Ansätzen für die Post-Cookie-Ära zählen Kohorten-basierte Modelle wie das frühere Federated Learning of Cohorts (FLoC) von Google. Hinzu kommen kontextuelles Targeting ohne individuelle Identifikatoren sowie die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten und Authenticated Traffic. Ob sich eine universell akzeptierte Werbe-ID im fragmentierten Ökosystem durchsetzen kann, bleibt in der Fachwelt umstritten.

Literaturempfehlungen

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.): Advertising-Identity-Ökosystem – Leitfaden für die digitale Werbung. BVDW, Berlin 2020.
Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden Digitales Marketing. marketing-BÖRSE, Waghäusel 2020.