Content Analyse Ist-Soll-Analyse

Die Content Analyse Ist-Soll-Analyse ist eine strukturierte Methode im Content Marketing. Sie erfasst und bewertet vorhandene Inhalte einer Website (Ist-Zustand) und gleicht sie mit den strategischen Zielen eines Unternehmens ab (Soll-Zustand). Das Ergebnis bildet die Grundlage für eine fundierte Optimierungs- und Redaktionsplanung.

Begriffseinordnung und Abgrenzung

Der Begriff vereint zwei Konzepte: die Content Analyse als Untersuchung von Inhalten und die klassische Ist-Soll-Analyse aus dem Projektmanagement. Im digitalen Kontext vergleicht die Methode den tatsächlichen Zustand einer Website mit dem angestrebten Zielzustand. Grundlage ist stets die Content Strategie des Unternehmens.

Oft wird die Methode mit dem Content Audit gleichgesetzt. Ein Content Audit analysiert Inhalte hinsichtlich ihrer Relevanz für die Zielgruppe und die Marketing-Ziele.^[1] Die Content Analyse Ist-Soll-Analyse geht weiter: Sie schließt den Abgleich mit definierten Zielvorgaben ein und leitet Handlungsbedarf daraus ab.

Bestandteile der Content Analyse Ist-Soll-Analyse

Die Methode besteht aus zwei aufeinander aufbauenden Phasen. Zusammen zeigen sie den Content-Status eines Unternehmens vollständig auf.

Ist-Analyse: Erfassung des vorhandenen Contents

In der ersten Phase entsteht ein Inventar aller bestehenden Inhalte. Dazu zählen Blogbeiträge, Landingpages, Produkttexte, Videos und Whitepapers. Für jede Einheit werden Kennzahlen erhoben: Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungrate und organische Sichtbarkeit. Daneben fließen qualitative Merkmale ein: Aktualität, Tiefe, Tonalität und SEO-Konformität.

Die Daten landen in einem Content-Spreadsheet. Dort werden sie gesammelt und auf Schwachstellen geprüft.^[2] Typische Werkzeuge sind Screaming Frog, Google Analytics und die Google Search Console.

Soll-Analyse und strategischer Abgleich

Die Soll-Analyse legt fest, welche Inhalte das Unternehmen für seine Ziele braucht. Sie fragt: Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Themen und Formate sind nötig? Welche Suchintentionen fehlen noch? Der Soll-Zustand basiert auf Buyer Personas, Keyword-Strategien und dem Content Marketing-Konzept.

Der Abgleich zeigt Lücken (Content Gaps), Redundanzen und veraltete Inhalte. Jeder Inhalt erhält eine Handlungsempfehlung: beibehalten, optimieren, zusammenführen oder löschen.

Methodisches Vorgehen

Das Vorgehen folgt einem klaren Ablauf. Er lässt sich an die Größe des Unternehmens und den Umfang des Content-Bestands anpassen.

Zuerst wird der Scope festgelegt: Gesamte Website oder nur einzelne Bereiche? Dann folgt das technische Crawling. Danach werden ausgewählte Inhalte manuell bewertet. Im nächsten Schritt werden die Soll-Anforderungen aus der Content-Strategie abgeleitet und mit dem Inventar verglichen. Am Ende steht ein priorisierter Maßnahmenplan.

Die Priorisierung ist entscheidend. Unternehmen können nicht alle Maßnahmen gleichzeitig umsetzen. Inhalte mit hohem Potenzial und geringem Aufwand kommen zuerst dran.

Einsatzbereiche und Anwendungsfelder

Die Methode ist in vielen digitalen Kontexten nützlich. Am häufigsten kommt sie bei Website-Relaunches zum Einsatz. Dort ist ein vollständiger Überblick über den Content-Bestand nötig. Auch bei der Entwicklung oder Überarbeitung einer Content-Strategie wird sie eingesetzt, wenn Unternehmen ihr redaktionelles Vorgehen neu ausrichten.

Weitere Anwendungsfelder sind die SEO-Optimierung von Bestandsinhalten, die Migration auf ein neues CMS sowie die Erschließung neuer Zielgruppen. Jeweils zeigt die Analyse, welche Inhalte schon vorhanden sind und was neu erstellt werden muss.

Im Bereich SEO ergänzt die Methode das Search Intent Targeting. Sie zeigt, ob vorhandene Inhalte die Suchintentionen der Nutzer treffen oder ob Lücken bestehen.

Relevanz für die Content-Strategie

Die Content Analyse Ist-Soll-Analyse ist ein zentrales Planungsinstrument der Content-Strategie. Content-Strategie beschreibt, wie Inhalte im Web geplant, erstellt und publiziert werden, um Ziele zu erreichen.^[3] Die Analyse liefert die Datenbasis für diese Entscheidungen.

Ohne Bestandsaufnahme entstehen leicht Dubletten und Lücken. Ressourcen fließen dann an die falschen Stellen. Ein Content Audit als Teil der Content-Strategie ermöglicht gezielte Analyse und Bewertung der Inhalte.^[4] Neue Maßnahmen lassen sich so auf solider Basis planen.

Regelmäßige Durchführung – sinnvoll alle ein bis zwei Jahre – macht die Methode zu einem Werkzeug der laufenden Qualitätssicherung.

Chancen und Grenzen

Der größte Vorteil liegt in der Transparenz. Die Methode schafft ein klares Bild des Content-Bestands und ermöglicht fundierte Entscheidungen. Bei großen Websites mit vielen URLs zeigt sie, wo Inhalte veraltet, doppelt oder fehlgeleitet sind.

Zu den Grenzen zählt der Aufwand. Die manuelle Bewertung großer Bestände kostet Zeit und Fachkenntnis. Ohne klare Kriterien drohen uneinheitliche Ergebnisse. Außerdem liefert die Analyse nur eine Momentaufnahme. Algorithmen und Nutzerpräferenzen ändern sich – daher sind regelmäßige Updates nötig.

Der entscheidende Punkt ist die Umsetzung. Gute Analyseergebnisse nützen nichts, wenn die Maßnahmen ausbleiben. Die Content Analyse Ist-Soll-Analyse ist der Startpunkt eines dauerhaften Optimierungsprozesses.

Literaturempfehlungen

Kristina Halvorson, Melissa Rach: Content Strategy for the Web. New Riders, Berkeley 2012.
Miriam Löffler: Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web. Rheinwerk Verlag, Bonn 2014.
Ahava Leibtag: The Digital Crown. Winning at Content on the Web. Morgan Kaufmann, Waltham 2013, ISBN 9780124076747.