Smarketing ist ein Kofferwort aus Sales und Marketing und bezeichnet eine Strategie, bei der die Abteilungen Sales und Marketing innerhalb eines Unternehmens eng zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen. Die dabei entstehenden Synergieeffekte beider Abteilungen haben einen positiven Effekt auf den Unternehmenserfolg.
Noch immer arbeiten in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb unabhängig voneinander und tauschen sich nur bedingt aus. Darunter leidet nicht nur der Teamzusammenhalt, sondern oft auch das Kundenerlebnis und der Unternehmenserfolg. Führungskräfte in Vertrieb und Marketing sowie die geschäftsführenden Personen stehen daher vor der Aufgabe, die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu fördern. Diese Aufgabe ist keine kleine: Nur 27 Prozent der Marketing- und Vertriebsmitarbeitenden in der EMEA-Region sagen, dass ihre Teams stark aufeinander abgestimmt sind.
Dabei verfolgen Marketing und Vertrieb eigentlich dieselben Ziele: neue und bestehende Kundschaft binden und den Unternehmensumsatz steigern. Um diese Ziele zu erreichen, ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb ihre Abläufe verstehen, regelmäßig kommunizieren und ihre Strategien, Taktiken und Kennzahlen aufeinander ausrichten.
Die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams ist aber eben nicht überall gang und gäbe. 28 Prozent der Mitarbeitenden im Vertrieb in Deutschland sagen, dass sich bei ihnen Sales und Marketing entweder gar nicht oder nur wenig abstimmen. Ermutigend ist auf der anderen Seite, dass immerhin 40 Prozent eine starke Kooperation zwischen beiden Abteilungen bestätigen.
Dass sich eine solche auszahlt, belegen Zahlen: Marketingteams, die sich mit den Vertriebsteams absprechen, geben mit 26 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit an, dass ihre Strategien sehr effektiv sind, als diejenigen, die dies nicht tun.
61 Prozent der Mitarbeitenden im Vertrieb sagen, dass die Abstimmung zwischen den Abteilungen jetzt noch wichtiger ist als im vergangenen Jahr. Ein Grund dafür ist die sich verändernde Customer Journey: Die potenzielle Kundschaft informiert sich vor dem Verkaufsprozess verstärkt selbst über das Produkt oder die Dienstleistung und nutzt dafür auch Künstliche Intelligenz.
Der erste Schritt zum erfolgreichen Smarketing ist das Verständnis füreinander und der Austausch von Wünschen und Anforderungen beider Abteilungen. Neben einem gemeinsamen Verständnis und einem klaren Kundenfokus brauchen Vertriebs- und Marketingteams gemeinsam festgelegte, messbare Ziele. Dafür bietet sich eine Art interne Dienstleistungsvereinbarung, auch Service Level Agreement genannt, an. Beispielsweise verpflichtet sich das Marketing, monatlich eine gewisse Anzahl qualifizierter Leads bereitzustellen, die das Sales-Team bearbeiten und daraus einen gewissen Umsatzertrag generieren kann. Die Ergebnisse der Zusammenarbeit werden in regelmäßigen Abständen in gemeinsamen Meetings ausgewertet.
Smarketing erfüllt gleichzeitig eine wichtige Analysefunktion. Marketingteams können mit Informationen des Sales-Teams ihre Marketingstrategien im Nachhinein anpassen und Kampagnen optimieren. Das Feedback der Vertriebsmitarbeitenden ist wichtig, denn sie haben oft einen besseren Einblick in die Denkweise der Kundschaft und in die Einwände, warum ein Produkt letztlich nicht gekauft wurde.
Smarketing, die koordinierte, vertrauensvolle Zusammenarbeit von Sales- und Marketingteams, sorgt dafür, dass Materialien und Angebote erstellt werden, die auf die Kundinnen und Kunden abgestimmt sind. Das gestaltet nicht nur die Customer Experience reibungsloser, sondern das Unternehmen gewinnt und bindet auch Kundschaft dadurch effizienter.
Die enge Zusammenarbeit gewährleistet, dass „aus einer Hand“ verkauft wird. Dabei hilft es, wenn beide Abteilungen ein CRM-System nutzen, um einen einheitlichen Blick auf die Kundendatenbasis und -interaktionen zu haben. Aus Vertriebssicht zählt das Smarketing zu den wichtigsten Strategien, um Wachstum zu erzeugen: Für 25 Prozent der Sales-Mitarbeitenden ist es sogar die wichtigste.
Basis für eine gute Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing ist eine gute Vernetzung der Daten und Systeme. In Deutschland scheinen Unternehmen diesbezüglich auf einem guten Weg zu sein: 63 Prozent der Sales- und Marketingmitarbeitenden sind der Meinung, dass Daten und Systeme in ihren Unternehmen hochgradig vernetzt sind.
Stimmen Sales und Marketing ihre Strategien und ihre Kommunikation mit der Kundschaft nicht aufeinander ab, kann sich dies negativ auswirken: Budgets werden vergeudet, Leads gehen verloren, die Customer Experience verschlechtert sich. Arbeiten beide Abteilungen mit getrennten Systemen, die nicht gut integriert sind, greifen sie nicht auf die Daten der jeweils anderen zu und verfolgen sie unterschiedliche KPIs, ist das nicht zielführend.
Sinnvoll ist es, wenn beide Abteilungen auf eine einzige Plattform zugreifen, die als “Source of Truth” dient. Diese sollte die Bedürfnisse von Marketing und Vertrieb gleichermaßen bedienen. Insbesondere im Bereich Reporting müssen Marketing und Sales verstärkt zusammengeführt werden. So lässt sich nachvollziehen, welche Marketingkanäle und -aktivitäten die Leads bringen, die für den Vertrieb den größten Wert haben, und auch wie das Vertriebsteam diese Leads weiterbearbeitet.
Konkrete Schritte, die die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing fördern:
- Beide Abteilungen müssen die Bereitschaft mitbringen, ihr Wissen mit dem jeweils anderen Bereich zu teilen und sich gleichzeitig neue Fähigkeiten, die außerhalb ihres unmittelbaren Fachgebiets liegen, anzueignen. So wird nicht nur eine Grundlage für die Stärkung von Partnerschaften zwischen den Abteilungen gelegt; auch die Zusammenarbeit bei unternehmenskritischen Daten wird verbessert.
- Wer seine Kundschaft verstehen will, braucht eine einzige “Quelle der Wahrheit”. Werden siloartige Daten auf einer einzigen Plattform zusammengeführt, können Vertrieb und Marketing ein besseres Bild von ihrer Kundschaft und ihren Bedürfnissen erhalten.
- Sinnvoll ist es, wenn Sales und Marketing Content zusammen ausarbeiten. Neuer Content sollte gemeinsam getestet werden. Der Schlüssel liegt darin, auf Formate zu setzen, die zum einen der Kundschaft einen echten Mehrwert bieten und zum anderen einen guten ROI für das Unternehmen liefern.
Ein abschließender Punkt, der wichtig ist: Es liegt am Engagement der Führungskräfte in Marketing- und Vertriebsteams, um eine enge Zusammenarbeit zu fördern und zu etablieren. Smarketing heißt, die gegenseitigen Ziele gemeinsam erreichen zu wollen.
