Brand Safety

Hintergrund und Bedeutung

Digitale Werbebudgets sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Das Adtech-Ökosystem verknüpft Markenwerbung und nutzergenerierte Inhalte eng miteinander. Programmatic Advertising ermöglicht effiziente Kampagnen mit großer Reichweite. Gleichzeitig steigt das Risiko ungeeigneter Placements deutlich.

2017 wurde Brand Safety erstmals breit diskutiert. Mehrere Großkonzerne froren ihre YouTube-Budgets ein. Der Grund: Ihre Anzeigen erschienen neben radikalen Videos. Seitdem gilt Brand Safety als eigenständige Disziplin der digitalen Mediaplanung.

Technische Mechanismen der Brand Safety

Zur Umsetzung kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz. Sie greifen auf unterschiedlichen Ebenen des Werbeökosystems ein.

Brand Safety im Überblick: Kernwerkzeuge

Die gebräuchlichsten Methoden:

• Keyword Blocking: Gesperrte Wörter lösen einen Ausschluss aus. Erscheint ein solches Wort auf einer Seite, wird die Anzeige nicht gezeigt. Nachteil: Auch harmlose Seiten werden oft mitgeblockt.
• Blacklists und Whitelists: Blacklists sperren unerwünschte Domains. Whitelists lassen nur geprüfte Umfelder zu. Whitelisting ist sicher, aber sehr restriktiv.
• Kontextuelles Targeting: Der Seiteninhalt wird semantisch analysiert. Anzeigen werden thematisch passend platziert. Moderne Systeme nutzen maschinelles Lernen.
• Drittanbieter-Segmente: Spezialisten wie IAS oder DoubleVerify klassifizieren Umfelder nach Risiko. Diese Segmente sind direkt in Buchungssystemen nutzbar.
• Pre-Bid- und Post-Bid-Verifikation: Pre-Bid prüft ein Umfeld vor dem Gebot. Post-Bid dokumentiert die Platzierung nach der Ausspielung.

Branchenstandards setzt vor allem GARM (Global Alliance for Responsible Media). GARM definiert einen „Brand Safety Floor“. Darüber liegen abgestufte Suitability-Stufen. Das IAB ergänzt diese Standards.

Abgrenzung zu Brand Suitability

Brand Safety und Brand Suitability klingen ähnlich. Sie meinen aber verschiedene Dinge. Brand Safety definiert absolute Grenzen. Terrorismus, Hassrede und Kindesmissbrauch sind für alle Marken tabu. Die Frage lautet schlicht: sicher oder nicht sicher.

Brand Suitability geht weiter. Sie fragt, welche Umfelder zur Marke passen. Ein Pharmaunternehmen kann Berichte über Gesundheitsskandale meiden wollen. Für eine Sportmarke wäre dasselbe Umfeld unbedenklich.^[1]

Damit ermöglicht Brand Suitability eine individuelle Steuerung je Kampagne. Dieser Ansatz hängt eng mit Responsible Media zusammen. Responsible Media bezieht ethische Aspekte in die Medienplanung ein.

Risikokategorien und Klassifikation

GARM unterscheidet verbindliche Ausschlusskategorien von graduierten Stufen. Letztere werden je nach Markenkontext bewertet.^[2]

Es gibt auch graduierte Kategorien. Beispiele sind Glücksspiel, Alkohol oder politische Themen. Jede Marke entscheidet hier individuell.

Herausforderungen und Grenzen

Vollständige Markensicherheit ist schwer erreichbar. Das Internet wächst schnell. Neue Inhalte entstehen täglich in großer Zahl. Klassifikationssysteme können das kaum in Echtzeit erfassen.

Keyword-Sperren erzeugen oft Over-Blocking. Ein seriöser Bericht über eine Katastrophe wird geblockt, weil das Wort auf der Sperrliste steht. Das schadet Publishern und verkleinert die Reichweite für Werbetreibende.

Deepfakes und KI-Texte machen Klassifikation schwieriger.^[3] Teams, die Inhouse Media Buying betreiben, müssen Schutzmaßnahmen selbst einrichten. Zudem fehlt eine verbindliche EU-weite Definition von Brand Safety.

Entwicklung durch KI und Automatisierung

KI verbessert die Inhaltsanalyse deutlich. Multimodale Modelle prüfen Text, Bild und Audio gemeinsam. Das übertrifft einfaches Keyword-Matching bei weitem.

Gleichzeitig entstehen neue Risiken. Automatisch generierte Inhalte sind schwer einzuordnen. Desinformation wird durch KI skalierbar. SSPs und DSPs integrieren Brand-Safety-Filter heute standardmäßig.^[4] Brand Safety bleibt damit ein Feld im Wandel. Für professionelle Kampagnen ist es heute unverzichtbar.