Der Durchschnittskontakt (Opportunity To See), abgekürzt OTS, ist eine Kennzahl der Mediaplanung. Sie gibt an, wie oft eine Zielperson innerhalb einer Werbekampagne im Durchschnitt die Gelegenheit hatte, ein Werbemittel wahrzunehmen. Der OTS-Wert ergibt sich aus dem Verhältnis der Bruttokontakte zur Nettoreichweite einer Kampagne.
Berechnung und Grundbegriffe des Durchschnittskontakts (Opportunity To See)
Die Berechnung des OTS-Werts folgt einer einfachen Formel. Die Summe aller Kontakte – auch Bruttokontakte oder Gross Rating Points (GRP) genannt – wird durch die Nettoreichweite geteilt. Die Nettoreichweite beschreibt die Zahl der verschiedenen Personen, die das Werbemittel mindestens einmal gesehen haben (deduplizierte Reichweite).
Die Formel lautet vereinfacht:
OTS = Bruttokontakte ÷ Nettoreichweite
Ein Beispiel: Eine Kampagne erzielt 10 Millionen Bruttokontakte bei einer Nettoreichweite von 2 Millionen Personen. Der OTS-Wert beträgt dann 5 – jede erreichte Person hat die Werbung im Schnitt fünfmal gesehen. Ein OTS-Wert von 1 bedeutet, dass jede Person das Werbemittel genau einmal wahrgenommen hat. Werte über 1 signalisieren eine mehrfache Kontaktfrequenz.
Durchschnittskontakt (Opportunity To See) und verwandte Metriken
Der OTS-Wert ist eng mit anderen Planungskennzahlen verknüpft. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) setzt die Kosten einer Schaltung ins Verhältnis zu 1.000 Bruttokontakten. Der Gross Rating Point (GRP) summiert alle Kontaktprozente einer Zielgruppe und bildet die Basis für die OTS-Berechnung. Beim Reach & Frequency-Ansatz steht Frequency direkt für den OTS-Wert. In der englischsprachigen Fachliteratur werden Average Frequency und Opportunity To See weitgehend synonym verwendet.
Bedeutung in der Mediaplanung
In der Mediaplanung dient der OTS-Wert als zentrales Steuerungsinstrument. Mediaplaner nutzen ihn, um zu beurteilen, ob eine Werbebotschaft die Zielgruppe oft genug erreicht. Ziel ist es, Lernprozesse und Erinnerungswirkung auszulösen.[1]
Die Wahl des angestrebten OTS-Werts hängt vom Kampagnenziel ab. Bekanntmachungskampagnen kommen mit niedrigen Werten aus. Kampagnen zur Verhaltensänderung oder für erklärungsbedürftige Produkte benötigen höhere Kontaktfrequenzen. Als Orientierung werden für den kurzfristigen Aufbau von Werbeerinnerung OTS-Werte zwischen 3 und 5 angestrebt. Für eine nachhaltige Einstellungsänderung können höhere Frequenzen nötig sein.
Abgrenzung von der tatsächlichen Kontaktverteilung
Ein wesentliches Merkmal des OTS-Werts ist sein Durchschnittscharakter. Er zeigt, wie oft die Nettoreichweite das Werbemittel im Mittel wahrgenommen hat. Über die Verteilung auf einzelne Personen sagt er jedoch nichts aus.[2]
In der Praxis ist die Kontaktverteilung selten gleichmäßig. Manche Zielpersonen sehen das Werbemittel deutlich häufiger als der Durchschnittswert nahelegt. Andere werden kaum oder nur einmal erreicht. Dieses Phänomen heißt in der Mediaforschung Frequency Distribution (Kontaktverteilung).
Mediaplaner greifen daher ergänzend auf die Kontaktklassenanalyse zurück. Dabei teilen sie die Zielgruppe in Klassen ein – etwa Personen mit 1–2, 3–5 oder mehr als 6 Kontakten. So lässt sich beurteilen, welcher Anteil der Zielgruppe im wirksamen Frequenzbereich liegt. Diese Analyse zeigt Streuverluste, die der OTS-Wert allein nicht sichtbar macht.
OTS im digitalen Umfeld und Viewability
Im Digital Advertising hat der OTS-Begriff eine wichtige Erweiterung erfahren. Hier wird er eng mit dem Konzept der Viewability (Sichtbarkeit) verknüpft. Nach dem Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB) und des Media Rating Council (MRC) gilt eine Display-Impression erst dann als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent der Werbefläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browserfensters erscheinen. Bei Videowerbung gilt eine Mindestdauer von zwei Sekunden.[3]
Nicht jede technisch ausgelieferte Impression entspricht also einer wahrnehmbaren Kontaktgelegenheit. Programmatic-Advertising-Plattformen und Demand-Side-Plattformen (DSP) ermöglichen es, Kampagnen auf Basis von Viewability-bereinigten Kontakten zu optimieren. Dennoch garantiert eine sichtbare Impression keine kognitive Verarbeitung. Die Aufmerksamkeit des Betrachters ist eine eigenständige Variable.
Kritische Einordnung und Grenzen des Konzepts
Das Konzept des Durchschnittskontakts steht in der Werbewirkungsforschung seit Jahren in der Kritik. Als Durchschnittsgröße blendet der OTS-Wert die Ungleichverteilung von Kontakten aus. Er kann so falsche Sicherheit bei der Kampagnenbewertung erzeugen. Zudem sagt er nichts darüber aus, ob ein Kontakt zu einer bewussten Wahrnehmung oder Verhaltensänderung geführt hat.
Das Effective Reach-Konzept versucht, diesen Schwachpunkt zu beheben. Es stellt nicht die durchschnittliche, sondern die wirksame Kontakthäufigkeit in den Vordergrund. Die sogenannte Effective Frequency bezeichnet die Mindestanzahl an Kontakten, ab der messbare Werbewirkung eintritt. Dieses Konzept ist jedoch ebenfalls umstritten. Botschaftsqualität, Involvement des Rezipienten und Wettbewerbsumfeld beeinflussen den Wert stark.
In modernen, datengetriebenen Kampagnensteuerungen gewinnen Attention Metrics (Aufmerksamkeitsmetriken) an Bedeutung. Sie gehen über Sichtkontaktgelegenheiten hinaus und messen die tatsächliche kognitive Zuwendung. Damit ergänzen sie den klassischen Durchschnittskontakt (Opportunity To See) um eine qualitative Dimension.
Literaturempfehlungen
- Siegert, Gabriele / Brecheis, Dieter: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Springer VS, Wiesbaden 2017.
- Schweiger, Günter / Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. UVK Verlag, München 2017, ISBN 9783825213701.
- Kotler, Philip / Keller, Kevin Lane: Marketing-Management. Pearson, Hallbergmoos 2017, ISBN 9781292092621.