Durchschnittskontakt (Opportunity To See)

Begriffsherkunft und Definition

Der englische Ausdruck Opportunity To See stammt aus der angloamerikanischen Mediamessforschung. Er wurde in den 1960er und 1970er Jahren geprägt – im Zuge der systematischen Planung von Printmedien- und TV-Kampagnen. Im deutschsprachigen Raum etablierte sich parallel der Begriff Durchschnittskontakt, der denselben Sachverhalt beschreibt: die mittlere Kontaktchance pro erreichter Person.

Formal ergibt sich der Wert aus dem Quotienten zweier grundlegender Mediagrößen. Die Bruttokontakte – auch Gross Rating Points (GRP), also die Summe aller Einzelkontakte einer Kampagne – werden durch die Nettoreichweite dividiert. Die Nettoreichweite gibt an, wie viele verschiedene Personen mindestens einmal erreicht wurden. Eine Kampagne mit 10 Millionen Bruttokontakten und 2 Millionen erreichten Personen erzielt damit einen OTS-Wert von 5,0.

Wichtig ist: Der Wert ist ein statistischer Durchschnitt. Er sagt nichts über die individuelle Verteilung aus – er beschreibt lediglich den rechnerischen Mittelwert innerhalb der erreichten Gruppe.

Berechnung des Durchschnittskontakts (Opportunity To See)

Die Grundformel lautet:

OTS = Bruttokontakte ÷ Nettoreichweite

In der praktischen Mediaplanung wird zwischen verschiedenen Reichweite- und Kontaktdefinitionen unterschieden. Im Fernsehen gilt ein Kontakt klassisch als gegeben, sobald eine Person zum Ausstrahlungszeitpunkt eingeschaltet ist – unabhängig davon, ob sie aktiv zuschaut. Im Online-Marketing hingegen werden Kontaktchancen über Ad Impressions gemessen, also über das technische Ausliefern einer Werbeanzeige im sichtbaren Bereich des Bildschirms.

Die folgende Tabelle zeigt die Berechnung anhand typischer Kampagnenszenarien:

Die Zahlen dienen der Veranschaulichung des Berechnungsprinzips und sind keine empirisch erhobenen Referenzwerte.

Bedeutung in der Mediaplanung

Der OTS-Wert gehört neben Reichweite, Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und Gross Rating Points zu den klassischen Steuerungsgrößen der Mediaplanung. Kampagnenverantwortliche nutzen ihn, um das Gleichgewicht zwischen Reichweite und Kontakthäufigkeit zu optimieren – ein Abwägungsproblem, das in der Literatur häufig als Reach vs. Frequency-Dilemma bezeichnet wird.

Ein niedriger OTS signalisiert, dass viele verschiedene Personen nur einmal oder sehr selten mit der Botschaft in Berührung kommen. Das eignet sich für Bekanntmachungsziele. Ein hoher Wert hingegen beschreibt eine intensive Durchdringung bei einem engeren Personenkreis – typisch für Überzeugungskampagnen oder komplexe Produkte, bei denen Wiederholung die Wirkung erst erzeugt.

Aus werbepsychologischer Sicht wird häufig auf die Drei-Kontakt-Theorie von Herbert E. Krugman verwiesen. Neuere Forschungsarbeiten differenzieren diesen Ansatz: Je nach Komplexität der Botschaft, Medium und Zielgruppe können optimale Kontaktzahlen erheblich variieren.

Durchschnittskontakt (Opportunity To See) als Planungsinstrument

In der operativen Planung wird der OTS sowohl prospektiv (als Planungsziel) als auch retrospektiv (als Erfolgskennzahl) eingesetzt. Mediaplaner legen zu Kampagnenbeginn einen Ziel-OTS fest, der sich am Kommunikationsziel orientiert. Nach Kampagnenende wird der erzielte Wert mit dem Planwert verglichen – und dient als Grundlage für die Bewertung der Mediaeffizienz. Die Einblendungsfrequenz im Online-Marketing ist das digitale Pendant, das auf Einzelnutzerebene misst, wie oft eine Anzeige demselben Nutzer ausgeliefert wurde.

Abgrenzung zu verwandten Kennzahlen

Der Durchschnittskontakt wird in der Praxis häufig mit ähnlichen Kennzahlen verwechselt oder undifferenziert verwendet. Eine klare Abgrenzung ist für die korrekte Interpretation von Mediaplänen unerlässlich.

• Nettoreichweite: Gibt an, wie viele verschiedene Personen mindestens einmal erreicht wurden – ohne Aussage über die Häufigkeit. Der OTS ergänzt diesen Wert um die Kontakttiefe.
• Gross Rating Points (GRP): Die Summe aller Reichweitenprozente über alle Schaltungen einer Kampagne. Es gilt: GRP = OTS × Nettoreichweite (in Prozent).
• Frequency: Im digitalen Marketing oft synonym für OTS gebraucht. Der Begriff bezieht sich aber meist auf ausgelieferte Kontakte je Nutzer – und nicht auf eine Durchschnittsgröße über die Gesamtgruppe.
• Effective Frequency: Bezeichnet die Anzahl der Kontakte, ab der eine Werbebotschaft als wirksam gilt. Dieser Schwellenwert ist kein fester Standard, sondern kampagnenspezifisch.

Alle genannten Kennzahlen beschreiben Facetten desselben Grundproblems: Wie verteilen sich Werbebotschaften über eine Zielgruppe, und wie intensiv sind diese Kontakte?

OTS im digitalen und klassischen Media-Mix

Im klassischen Mediasegment – Print, Radio, Außenwerbung, TV – ist der Durchschnittskontakt seit Jahrzehnten etabliert. Die Erhebungsgrundlagen liefern in Deutschland national anerkannte Studien: die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) für Print und Radio, die AGF Videoforschung für bewegte Bilder sowie die Arbeitsgemeinschaft Außenforschung (agma) für Out-of-Home-Medien. Diese Institutionen stellen die methodischen Grundlagen bereit, auf deren Basis OTS-Werte medienübergreifend vergleichbar werden.

Im digitalen Umfeld verändert sich die Kennzahl durch technische Besonderheiten. Adtech-Plattformen liefern granulare Daten auf Impressions-Ebene, was die Messung präziser macht. Gleichzeitig entstehen neue Herausforderungen: Cookie-Restriktionen und Browser-übergreifende Nutzeridentifikation erschweren die zuverlässige Messung der Nettoreichweite – die für die OTS-Berechnung zwingend benötigt wird.

Crossmediale Kampagnen erfordern zudem eine integrierte Betrachtung der Kontakthäufigkeit über alle Kanäle hinweg. Multi-ID-Targeting ist ein Ansatz, mit dem Werbetreibende kanalübergreifende Identifikation verbessern – was mittelbar die Grundlage für präzisere OTS-Berechnungen schafft.

Kritik und Grenzen der Kennzahl

Der Durchschnittskontakt (Opportunity To See) bildet die tatsächliche Wahrnehmung von Werbebotschaften nur näherungsweise ab. Verschiedene Kritikpunkte sind in der Mediaforschung etabliert.

Erstens ist der OTS eine Kontaktchance, keine gesicherte Wahrnehmung. Ob eine Person eine Anzeige wirklich betrachtet hat, lässt die Kennzahl offen. Sichtbarkeitsstandards wie das Viewability-Konzept – mindestens 50 % des Werbemittels für mindestens eine Sekunde sichtbar – versuchen, hier eine Mindestgrundlage zu schaffen. Sie ersetzen jedoch keine Aufmerksamkeitsmessung.

Zweitens beschreibt der Mittelwert keine Verteilung. Hinter einem OTS von 4,0 kann eine gleichmäßige Verteilung stecken – oder aber eine schiefe, bei der wenige Personen die Werbung sehr häufig sehen und viele nur einmal. Für eine differenzierte Wirkungsanalyse sind Kontaktverteilungsmodelle erforderlich.

Drittens schränkt das Datenschutzrecht – insbesondere die DSGVO – die personenbezogene Kontaktmessung im digitalen Umfeld ein. Cookielose Tracking-Alternativen liefern bislang keine vollständig vergleichbare Datenbasis. Der Einsatz von Responsible Media-Prinzipien gewinnt vor diesem Hintergrund an Bedeutung, da er datenschutzkonformes Mediahandeln in den Vordergrund stellt.

Trotz dieser Einschränkungen bleibt der Durchschnittskontakt ein unverzichtbares Planungs- und Vergleichsinstrument – gattungsübergreifend eingesetzt und in keinem professionellen Mediaplan wegzudenken.

Literaturempfehlungen

• Karl Georg Indest, Jörg Rainer Noack: Handbuch Mediaplanung. Springer Gabler, Wiesbaden 2020.
• Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Vahlen, München 2019.