Retargeting bezeichnet eine Methode der digitalen Werbung. Dabei werden Nutzer, die eine Website bereits besucht oder mit einem Angebot interagiert haben, auf anderen Websites erneut mit passenden Anzeigen angesprochen. Ziel ist es, zuvor nicht abgeschlossene Aktionen – etwa einen Kauf oder eine Anmeldung – nachträglich auszulösen.
Funktionsweise und technische Grundlagen
Die technische Basis von Retargeting bildet das Markieren von Websitebesuchern. Dies geschieht mittels kleiner Datenstrukturen, die im Browser gespeichert werden. Am verbreitetsten sind sogenannte Third-Party-Cookies – Kennungen, die ein externer Werbedienstleister setzt und bei späteren Seitenaufrufen ausliest.[1] Alternativ kommen pixel-basierte Verfahren zum Einsatz: Ein unsichtbares 1×1-Pixel-Bild wird in die Website eingebettet. Es registriert den Seitenaufruf und meldet ihn an den Server des Werbenetzwerks.
Der Ablauf gliedert sich in drei Schritte. Zunächst besucht ein Nutzer eine Website, woraufhin ein Cookie oder Pixel gesetzt wird. Anschließend ruft er eine andere Website auf, die Werbeflächen eines Netzwerks einbindet. Das Netzwerk erkennt den gesetzten Identifier und spielt eine Anzeige des ursprünglichen Werbetreibenden aus.
Retargeting im Überblick: Technische Varianten
Neben dem klassischen Cookie-Ansatz gibt es weitere Verfahren. Pixel-Retargeting arbeitet unabhängig von Cookies und lässt sich auch in E-Mails oder mobilen Kontexten einsetzen. List-based Retargeting nutzt hochgeladene Kundendaten – etwa E-Mail-Adressen –, die Plattformen gegen ihre Nutzerbasis abgleichen. Dieser Prozess ähnelt dem Cookie-Matching. Search-Retargeting greift auf Suchhistorien zurück und spricht Nutzer an, die bestimmte Begriffe gesucht haben, ohne die Advertiser-Website besucht zu haben.
Retargeting und verwandte Targeting-Ansätze
Retargeting wird oft mit anderen Formen des Online-Targetings gleichgesetzt. Dennoch bestehen klare konzeptionelle Unterschiede, die eine Abgrenzung sinnvoll machen.
Remarketing ist der von Google verwendete Begriff für funktional weitgehend identische Maßnahmen. In der Praxis gelten beide Begriffe als weitgehend synonym. Beim Remarketing kommen jedoch häufig bereits bekannte Kundendaten aus CRM-Systemen zum Einsatz. Retargeting stützt sich dagegen vorrangig auf anonym erhobene Browserdaten.
Vom Behavioral Targeting unterscheidet sich Retargeting in einem wesentlichen Punkt: Nicht allgemeines Nutzerverhalten aus vielen Quellen bildet die Grundlage, sondern ausschließlich eine direkte, nachgewiesene Interaktion mit dem Angebot des Werbetreibenden.[2] Diese Methode gilt daher als die zielgenaueste unter den personalisierten Targeting-Strategien. Das Multi-ID-Targeting erweitert diesen Ansatz, indem mehrere Nutzeridentifikatoren kombiniert werden, um Zielgruppen geräteübergreifend anzusprechen.
Einsatzbereiche und strategische Nutzung
Retargeting findet in nahezu allen Bereichen des digitalen Handels Anwendung. Im E-Commerce wird es eingesetzt, um Nutzer anzusprechen, die einen Warenkorb gefüllt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Dieses Phänomen wird als Warenkorbabbruch bezeichnet. Gezielt eingeblendete Anzeigen – gelegentlich verbunden mit Sonderrabatten – sollen die Kaufentscheidung nachträglich herbeiführen.
Im Bereich des Performance Marketings dient dieses Verfahren dazu, Streuverluste zu minimieren. Das Werbebudget konzentriert sich auf Nutzer mit nachgewiesenem Interesse. Im Vergleich zur allgemeinen Display-Werbung lassen sich Klick-Conversions so deutlich steigern.
Darüber hinaus dient die Methode zur Markenstärkung. Wiederholte Kontakte mit einer Marke erhöhen deren Bekanntheit und Wiedererkennung – auch ohne unmittelbaren Kaufabschluss. Diesen Effekt beschreibt die Mediaplanung als Frequency Building. Die Häufigkeit der Einblendungen steuern Werbetreibende über die Einblendungsfrequenz. Eine gezielte Begrenzung (Frequency Capping) verhindert, dass die Werbewirkung ins Negative kippt.
Datenschutz und rechtliche Rahmenbedingungen
Retargeting ist auf die Verarbeitung personenbezogener oder personenbeziehbarer Daten angewiesen. In der Europäischen Union gilt daher der Regelungsrahmen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Ergänzend schreibt die ePrivacy-Richtlinie vor, dass nicht zwingend erforderliche Cookies nur mit ausdrücklicher Nutzereinwilligung gesetzt werden dürfen.
Werbetreibende müssen sicherstellen, dass Tracking-Maßnahmen erst nach einer informierten Zustimmung aktiviert werden. Dafür werden üblicherweise Consent-Management-Plattformen (CMP) eingesetzt. Fehlt die Einwilligung, ist das Setzen von Retargeting-Cookies rechtswidrig. Der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) hat klargestellt: Nutzerprofile für Werbezwecke können nicht auf das berechtigte Interesse des Werbetreibenden gestützt werden – sie bedürfen einer Einwilligung.
Ein weiterer Aspekt betrifft Advertising Identities. Mit dem schrittweisen Rückzug von Third-Party-Cookies aus modernen Browsern sucht die Branche nach datenschutzkonformeren Alternativen. Kontextbasiertes Targeting und First-Party-Daten-Strategien gewinnen dabei an Bedeutung.
Qualitätssicherung und Risiken
Trotz seiner Effizienz birgt Retargeting verschiedene Risiken. Aus Nutzersicht kann die wiederholte Einblendung identischer Anzeigen als aufdringlich wahrgenommen werden. Dies führt zur sogenannten Banner Blindness oder zu aktivem Widerwillen gegenüber der Marke. Frequency Capping und zeitliche Laufzeit-Segmente begrenzen diesen Effekt.
Aus technischer Sicht stellt Ad Fraud ein Qualitätsproblem dar. Automatisierte Programme simulieren Websitebesuche und füllen Retargeting-Listen mit wertlosen Einträgen. Fraud-Detection-Dienste und verifiziertes Inventar wirken dem entgegen.
Im Kontext der Attribution kann dieses Werbeformat Verzerrungen erzeugen. Nutzer, die ohnehin gekauft hätten, werden einer Retargeting-Kampagne zugeordnet. Inkrementelle Messansätze – sogenannte Lift Studies – sollen solche Fehlzuschreibungen korrigieren.
Marktrelevanz und technologischer Wandel
Retargeting gehört zu den etablierten Werkzeugen des digitalen Werbemarkts und ist in den Mediaplanungen von Werbetreibenden fest verankert. Technisch wird es vor allem über Demand-Side-Platforms (DSPs) im Rahmen programmatischen Advertisings eingekauft. Das ermöglicht präzise Steuerung und Auswertung.[3]
Mit dem schrittweisen Rückzug von Third-Party-Cookies verändert sich die technische Grundlage substanziell. Server-seitiges Tracking, First-Party-Daten-Kooperationen und Privacy-Enhancing Technologies wie die Topics API sind Teil dieser Entwicklung. Als Konzept bleibt Retargeting jedoch bestehen. Als fester Bestandteil des Paid-Media-Ökosystems wird das Verfahren weiterhin relevant bleiben – sofern datenschutzkonforme Identifikationsmethoden sich durchsetzen.
Literaturempfehlungen
- Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden, 8. Auflage 2021, ISBN 9783658251345.
- Kreutzer, Ralf T.: Praxisorientiertes Online-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden, 3. Auflage 2018, ISBN 9783658319892.
- Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden Digitales Marketing. Marketing-Börse, Waghäusel 2020.