Third Party Data

Third Party Data (deutsch: Drittanbieterdaten) bezeichnet alle Daten, die ein Unternehmen von einem externen Anbieter bezieht. Dieser sogenannte Third Party sammelt, aggregiert und verkauft Daten kommerziell weiter. Im digitalen Marketing dienen sie primär der Zielgruppensegmentierung und dem gezielten Advertising.

Begriffseinordnung und Herkunft

Im digitalen Datenökosystem unterscheidet die Branche drei Kategorien nach Datenherkunft. First Party Data stammt direkt aus der eigenen Kundenbeziehung – etwa aus Website-Besuchen oder CRM-Systemen. Second Party Data sind First-Party-Daten eines Partners, die in einer direkten Kooperation ausgetauscht werden. Third Party Data hingegen stammt von einem unabhängigen Anbieter. Dieser ist weder der Werbetreibende selbst noch ein direkter Partner.^[1]

Der Begriff stammt aus dem englischen Adtech-Vokabular. Er ist seit der Professionalisierung des Programmatic Advertising Mitte der 2000er-Jahre gebräuchlich. Datenhändler, sogenannte Data Brokers, haben sich als eigenständige Marktteilnehmer etabliert. Sie bündeln Nutzersignale aus unterschiedlichen Quellen und verkaufen sie gewinnbringend weiter.

Quellen und Arten von Third Party Data

Third Party Data entsteht in vielen digitalen Umgebungen. Datenanbieter sammeln Informationen über Nutzerverhalten auf Websites, in mobilen Apps, aus Loyalty-Programmen, aus öffentlichen Registern und aus sozialen Netzwerken. Die aggregierten Rohdaten werden anschließend in standardisierte Zielgruppensegmente überführt. Diese Segmente können Werbetreibende lizenzieren.

Third Party Data im Überblick: typische Segmentkategorien

Die resultierenden Nutzersegmente lassen sich grob in folgende Kategorien unterteilen:

Demografische Segmente: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Bildungsstand
Interessensbasierte Segmente: Kategorisierung anhand des Surf- und Kaufverhaltens (z. B. Reiseinteressierte, Technologieaffine)
Geografische Segmente: Region, Stadt, Postleitzahl
Intentionssegmente: Kaufabsichten, erkennbar aus Suchanfragen oder Produktvergleichen
Umfelddaten (kontextuell): Informationen über das inhaltliche Umfeld einer Webseite, unabhängig vom einzelnen Nutzer

Vor allem kontextuelle und intentionsbasierte Segmente gewinnen an Bedeutung. Sie erfordern keine direkte Personenidentifizierung und sind daher datenschutzrechtlich weniger kritisch.^[2]

Einsatz im digitalen Marketing

Third Party Data wird im digitalen Marketing für drei Hauptaufgaben genutzt: Zielgruppenerweiterung (Audience Extension), Lookalike-Modellierung und die Anreicherung bestehender Kundendaten (Data Enrichment). Im Rahmen von Real Time Bidding entscheiden Werbetreibende in Millisekunden, ob eine Impression zu einem gebuchten Segment passt. Die Segmentinformationen fließen dabei in Echtzeit in die Gebotslogik ein.

Technisch läuft die Übertragung häufig über Cookie-Matching: Datenanbieter und Demand-Side-Plattform gleichen ihre jeweiligen Nutzer-IDs ab. So wird das Targeting ermöglicht, ohne dass Rohdaten direkt übergeben werden. Demand Side Platforms integrieren hierfür direkte Datenmarktplätze. Zu den bekanntesten internationalen Anbietern zählten Acxiom, Nielsen und Oracle Data Cloud.

Ein weiteres Einsatzszenario ist die Anreicherung von Customer Data Platforms. Unternehmen importieren extern erworbene Attribute, um ihre Kundenprofile zu vervollständigen. Auf dieser Basis lassen sich Modelle zur Kaufwahrscheinlichkeit deutlich verbessern.

Datenschutzrechtliche Anforderungen

Third Party Data unterliegt in der Europäischen Union einem strengen Rechtsrahmen. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt für die Verarbeitung personenbezogener Daten eine gültige Rechtsgrundlage. Bei Daten, die zu Werbezwecken von Dritten erworben werden, ist dies in der Regel die informierte Einwilligung der betroffenen Person.^[3] Fehlt diese Einwilligung oder lässt sie sich nicht nachweisen, ist der Einsatz unzulässig.

Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) stellt klar: Third-Party-Cookies dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung gesetzt werden. Sie müssen sämtlichen Anforderungen der DSGVO genügen.^[4] Third-Party-Cookies sind das gängigste technische Vehikel für Drittanbieter-Targeting. Verstöße können empfindliche Bußgelder nach sich ziehen.

Abgrenzung zu First Party Data und Bedeutungswandel

Der strukturelle Unterschied zu First Party Data liegt in der Kontrollierbarkeit. Wer Daten selbst erhebt, kennt den genauen Erhebungskontext, die erteilten Einwilligungen und die Aktualität der Informationen. Bei Drittanbieterdaten ist das schwerer nachzuvollziehen. Zwischen dem ursprünglichen Datenerheber und dem Werbetreibenden stehen oft mehrere Intermediäre.

Browser-Hersteller schränken Third-Party-Cookies zunehmend ein. Firefox und Safari blockieren sie bereits standardmäßig. Google Chrome kündigte zunächst ebenfalls einen Ausstieg an, korrigierte diesen Plan jedoch mehrfach. Die Werbebranche reagiert mit Alternativen: semantisches Targeting, kohorten-basierte Segmentierung (→ Federated Learning of Cohorts) und die verstärkte Nutzung selbst erhobener Daten rücken in den Vordergrund.

In der Konsequenz verlagert sich die Branche in Richtung First Party Data. Dennoch bleibt Third Party Data relevant – etwa für die Erschließung neuer Zielgruppen jenseits der eigenen Kundenbasis oder für Branchen mit begrenzten eigenen Datenpunkten.

Merkmal	First Party Data	Third Party Data
Datenquelle	Eigene Nutzer / Kunden	Externer Data Broker
Einwilligungsnachweis	Direkt kontrollierbar	Oft schwer nachvollziehbar
Reichweite	Begrenzt auf eigene Kontaktbasis	Sehr groß (Millionen Profile möglich)
Datenschutz-Risiko	Gering (bei korrekter Erhebung)	Erhöht (mehrere Intermediäre)
Qualität / Aktualität	Hoch	Variabel
DSGVO-Relevanz	Hoch	Sehr hoch

Literaturempfehlungen

Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Online-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden 2021, ISBN 9783658319892.
Alexander Schwarz-Musch, Karl Anderwald, Heinz Mussnig: Digital Marketing kompakt. Springer Gabler, Wiesbaden 2022.