Connected TV (kurz: CTV) bezeichnet Fernsehgeräte oder bildschirmbasierte Endgeräte, die über eine Internetverbindung Streaming-Inhalte und interaktive Dienste abrufen können. Der Begriff umfasst Smart-TVs mit integrierter Netzwerkfunktion ebenso wie herkömmliche Fernsehgeräte. Letztere werden durch externe Zusatzgeräte — etwa Streaming-Sticks, Set-Top-Boxen oder Spielekonsolen — ins Internet eingebunden.
Technische Grundlagen von Connected TV
Ein Connected TV-Gerät ist über WLAN oder ein kabelgebundenes Netzwerk (LAN) mit dem Internet verbunden. Smart-TVs tragen alle erforderlichen Komponenten direkt im Gerät: Prozessor, Betriebssystem, Netzwerkadapter und vorinstallierte Apps. Ältere Fernsehgeräte lassen sich durch externe Zusatzgeräte nachrüsten. Gängige Beispiele sind Streaming-Sticks (Amazon Fire TV Stick, Google Chromecast), Set-Top-Boxen (Apple TV, Nvidia Shield) und Spielekonsolen (PlayStation, Xbox).
Die verbreitetsten Betriebssysteme für Connected TV sind Android TV/Google TV, Tizen (Samsung), webOS (LG), Roku OS und Fire TV OS (Amazon). Diese Plattformen stellen App-Stores bereit, über die Nutzer Streaming-Dienste und andere Anwendungen installieren. Inhalte werden häufig per Adaptive Bitrate Streaming (ABR) übertragen. Dabei passt der Videoplayer die Auflösung an die verfügbare Bandbreite an, um Unterbrechungen zu vermeiden.
Abgrenzung: Connected TV im Vergleich zu Smart TV und OTT
Die Begriffe Connected TV, Smart TV und Over-the-Top (OTT) werden oft synonym verwendet. Sie haben jedoch unterschiedliche Schwerpunkte. Smart TV bezeichnet das physische Gerät mit eingebetteter Internetfähigkeit. OTT beschreibt den Verbreitungsweg von Videoinhalten über das offene Internet — unabhängig von Kabel, Satellit oder Antenne. Connected TV ist der übergeordnete Begriff. Er umfasst alle Gerätekategorien, die internetbasierte Videoinhalte auf dem Fernsehbildschirm darstellen — egal ob die Internetfähigkeit integriert oder nachgerüstet ist.
Nutzung und Verbreitung
Connected TV gehört zu den am schnellsten wachsenden Segmenten im digitalen Medienkonsum. Schnelle Breitbandanschlüsse und das wachsende Angebot an Streaming-Diensten haben diesen Trend beschleunigt. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen gilt CTV als Segment mit überdurchschnittlicher Nutzungsintensität.[1]
Nutzer greifen über Connected TV auf ein breites Inhaltsangebot zu. Neben Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video stehen öffentlich-rechtliche Mediatheken, Sport-Livestreams und interaktive Anwendungen zur Verfügung. Das Nutzungsverhalten unterscheidet sich deutlich vom linearen Fernsehen: Inhalte werden zeitversetzt und auf Abruf konsumiert. Dieser Modus wird als Video-on-Demand bezeichnet und bildet das Rückgrat des CTV-Ökosystems.
Geschäftsmodelle auf Connected TV
Auf CTV-Plattformen haben sich verschiedene Erlösmodelle etabliert. Sie unterscheiden sich in der Art des Zugangs und der Finanzierung.
| Modell | Abkürzung | Finanzierung | Beispiele |
|---|---|---|---|
| Abonnement-Videoabruf | SVoD | Monatliche Gebühr | Netflix, Disney+, Amazon Prime Video |
| Werbefinanzierter Videoabruf | AVoD | Werbeeinnahmen | Pluto TV, Tubi, Joyn |
| Transaktionaler Videoabruf | TVoD | Einzelkauf/-miete | Apple TV, Google Play Movies |
| Hybrid | — | Werbung + Abo kombiniert | Netflix mit Werbung, Disney+ Standard |
Das Advertising-Video-on-Demand-Modell (AVoD) gewinnt auf CTV-Plattformen an Bedeutung. Es ermöglicht Nutzern kostenfreien Zugang und bietet Werbetreibenden gleichzeitig eine reichweitenstarke Umgebung. Das Subscription-Video-on-Demand-Modell (SVoD) bleibt das dominante Segment, verzeichnet in gesättigten Märkten aber verlangsamtes Wachstum.
Connected TV als Werbekanal
CTV hat sich zu einem eigenständigen Kanal im digitalen Werbemarkt entwickelt. Werbetreibende schätzen das Format wegen seiner hohen Completion Rate. Laut Screenforce Academy liegt die Abschlussquote von Videowerbung auf CTV-Geräten bei 93 Prozent (Quelle: Screenforce/W&V, 2021).[2] Zum Vergleich: Klassische Online-Video-Formate erreichen deutlich niedrigere Werte. Ursache ist unter anderem, dass viele CTV-Werbeplätze nicht überspringbar sind. Zudem entspricht die Nutzungssituation am großen Bildschirm einer aufmerksamen, entspannten Rezeption.
CTV verbindet die emotionale Wirkung des Bewegtbildes mit der Zielgenauigkeit digitaler Werbesysteme. Über Adtech-Infrastrukturen lassen sich Kampagnen datengestützt auf spezifische Zielgruppen ausrichten. Dies ermöglicht eine präzisere Ansprache als im klassischen Fernsehen. Dort erfolgt die Zielgruppenansprache primär über die Programmumgebung.[3]
Ein weiterer Vorteil liegt in der Messbarkeit. Im klassischen TV beruhen Reichweiten auf Stichproben-Panels. Connected TV erlaubt dagegen die impression-genaue Erfassung von Werbekontakten. Metriken wie Video Completion Rate (VCR), Unique Reach und Frequency lassen sich direkt auf Geräteebene messen.
Programmatische Buchung von Connected TV-Werbung
CTV-Werbeinventar wird zunehmend programmatisch gehandelt — also vollautomatisiert über technologische Plattformen. Werbetreibende nutzen Demand Side Platforms (DSPs), um Inventar zu buchen. Publisher bieten ihre Werbeflächen über Supply Side Platforms (SSPs) an. Der Handel findet häufig über Real Time Bidding-Auktionen statt. Dabei erhält innerhalb von Millisekunden der Höchstbietende den Werbeplatz. Private Marketplaces (PMPs) und Programmatic Guaranteed ermöglichen darüber hinaus feste Konditionen zwischen Werbetreibendem und Publisher.
Abgrenzung zum linearen Fernsehen
Lineares Fernsehen sendet Inhalte über Kabel, Satellit oder Antenne gleichzeitig an alle Empfänger. Der Zuschauer folgt einem vorgegebenen Programmablauf. Connected TV liefert Inhalte hingegen individuell und zeitunabhängig über das Internet. Das Gerät kommuniziert dabei bidirektional mit dem Server des Anbieters — ein grundlegender technischer Unterschied.
Hybride Formen verbinden beide Welten. HbbTV-fähige Geräte (Hybrid Broadcast Broadband TV) empfangen das klassische Rundfunksignal und erweitern es um internetbasierte Dienste. Dazu zählen Mediatheken, Red-Button-Anwendungen und interaktive Werbung. HbbTV ist vor allem in Europa ein etablierter Standard.
Im Werbemarkt verlagern Unternehmen zunehmend Budgets vom linearen TV in Richtung CTV. Ziel ist es, jüngere Zielgruppen zu erreichen, die klassisches Kabel- oder Antennenfernsehen kaum noch nutzen.
Datenschutz und regulatorische Aspekte
Connected TV-Geräte erheben erhebliche Mengen an Nutzungsdaten: Sehverhalten, installierte Apps und Suchverläufe. Diese Daten bilden die Grundlage für zielgerichtete Werbung, werfen aber datenschutzrechtliche Fragen auf. In der Europäischen Union unterliegt die Verarbeitung personenbezogener Daten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Plattformbetreiber müssen entsprechende Einwilligungsmechanismen und Transparenzpflichten erfüllen.
In Deutschland regelt der Medienstaatsvertrag bestimmte Anforderungen an Smart-TV-Plattformen. Dazu gehören Vorgaben zur Auffindbarkeit öffentlich-rechtlicher Inhalte und zur Plattformregulierung. Die Aufsicht über nicht-lineare Angebote liegt bei den Landesmedienanstalten. Für Datenschutzfragen sind die Datenschutzbehörden der Länder zuständig.
Literaturempfehlungen
- Kaumanns, Ralf / Siegenheim, Veit / Sjurts, Insa (Hrsg.): Auslaufmodell Fernsehen? Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008.
- Goldhammer, Klaus / Lessig, Mathias: Smart TV – Neue Strategien für Fernsehen und Medien. Vistas Verlag, Berlin 2013.