Ein Corporate Blog ist ein Weblog, das ein Unternehmen oder eine Organisation im eigenen Namen betreibt und veröffentlicht. Es dient der Kommunikation nach außen, dem Aufbau von Fachkompetenz und der Pflege von Kundenbeziehungen. Heute gilt es als wichtiges Werkzeug im digitalen Content Marketing.
Definition und Abgrenzung
Der Begriff setzt sich aus corporate (das Unternehmen betreffend) und blog (chronologisch geführtes Online-Magazin) zusammen. Ein Corporate Blog wird institutionell verantwortet: Ein Unternehmen, ein Verband oder eine Behörde tritt als Herausgeber auf. Die Texte schreiben Mitarbeiter, Führungskräfte oder externe Redakteure.
Der Unterschied zur klassischen Unternehmenswebsite liegt im Format. Ein Blog lebt von regelmäßigen neuen Beiträgen, einer chronologischen Struktur und einem direkten Schreibstil. Leser können Beiträge oft kommentieren. Vom CEO-Blog – einem Blog einer einzelnen Führungsperson – unterscheidet er sich durch die institutionelle Trägerschaft. Der CEO-Blog gilt als Sonderform des Corporate Blog.
Geschichte und Entwicklung des Corporate Blog
Unternehmensblogs entstanden in den frühen 2000er-Jahren. Damals wurden private Weblogs erstmals von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen. US-Unternehmen wie Microsoft und General Motors erkannten früh das Potenzial. Sie starteten erste Mitarbeiter- und Firmenblogs. Im deutschsprachigen Raum folgten Unternehmen ab etwa 2005.
Ab 2008 kamen soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter auf. Viele Marken verlagerten ihre Kommunikation dorthin. Unternehmensblogs verloren zeitweise an Bedeutung. Doch Plattformen bieten keine vollständige Kontrolle über Inhalte und Daten. Das erkannten viele Firmen – und wandten sich erneut dem eigenen Blog zu. Auch die wachsende Bedeutung von SEO und Inbound-Marketing trieb diese Entwicklung an. In den 2010er-Jahren erlebte der Corporate Blog daher eine klare Renaissance.
Funktionen und Ziele
Corporate Blog als Kommunikationsinstrument
Ein Corporate Blog erfüllt viele Aufgaben zugleich. Vor allem dient er der Darstellung von Fachwissen. Unternehmen teilen Wissen, Trends und Erfahrungen – und gelten so als Experten in ihrem Bereich. Das stärkt die Reputation.[1]
Dazu kommt die Suchmaschinenoptimierung. Wer regelmäßig nützliche Artikel veröffentlicht, wird öfter bei Google gefunden. Das ist besonders im B2B-Bereich wichtig. Laut einer Studie des Content Marketing Institute nutzten rund 79 Prozent der B2B-Marketer in Nordamerika einen Unternehmensblog.[2]
Ein weiteres Ziel ist die Kundenbindung. Hilfreiche Inhalte halten Leser auf der Seite und wecken Interesse am Angebot. So entstehen neue Leads. Manche Firmen nutzen den Blog auch intern – als Mitarbeiterblog für Einblicke in die Unternehmenskultur.
Storytelling und Markenpersönlichkeit
Viele Unternehmen setzen den Corporate Blog gezielt für Storytelling ein. Fallstudien, Mitarbeiterporträts oder Einblicke hinter die Kulissen wirken authentisch. Sie machen die Marke nahbar. Das Ziel ist Vertrauen – kein kurzfristiger Werbeeffekt.
Typen und Formate
Je nach Ziel und Zielgruppe gibt es verschiedene Blog-Typen:
| Typ | Merkmale | Zielgruppe |
|---|---|---|
| Expertenblog | Fachbeiträge, Studien, Analysen | Fachpublikum, B2B-Kunden |
| CEO-Blog | Persönliche Sicht der Führungsebene | Investoren, Medien, Kunden |
| Mitarbeiterblog | Kultur, Employer Branding | Bewerber, Mitarbeiter |
| Kundenblog | Use Cases, Tutorials | Kunden, Interessenten |
| Presseblog | Meldungen, Stellungnahmen | Journalisten, Medien |
In der Praxis sind Mischformen verbreitet. Viele Corporate Blogs verbinden Fachthemen mit News und Einblicken ins Unternehmen. Die Ausrichtung sollte einer klaren Content Strategie folgen.
Betrieb und redaktionelle Organisation
Ein Corporate Blog braucht klare Strukturen. Wichtige Bausteine sind:
- Redaktionsplan: Themen, Termine und Zuständigkeiten werden vorab geplant. Regelmäßigkeit ist ein zentraler Erfolgsfaktor.
- Styleguide: Er legt Ton, Sprache und Themenrahmen fest. So bleibt der Blog einheitlich und markentreu.
- Review-Prozess: Beiträge durchlaufen mehrere Prüfstationen – Redaktion, Fachabteilung und oft auch die Rechtsabteilung.
- Technik: Die meisten Corporate Blogs laufen auf Systemen wie WordPress oder TYPO3. Sie sind in die Unternehmenswebsite eingebunden.
Als Teil der Owned Media bietet der Blog volle redaktionelle Kontrolle. Das Unternehmen entscheidet selbst über Inhalte, Daten und Zeitpunkt – ohne Abhängigkeit von externen Plattformen.
Corporate Blog in der digitalen Unternehmenskommunikation
Im digitalen Kommunikations-Mix spielt der Corporate Blog eine verbindende Rolle.[3] Blogartikel dienen oft als Quelle für Social-Media-Posts, Newsletter oder Whitepaper. Dieses Wiederverwenden von Inhalten nennt man Content Repurposing. Es spart Ressourcen und steigert die Reichweite.
Dabei steht der Corporate Blog in einem Spannungsfeld. Unternehmen wollen kommunizieren und werben. Leser suchen aber echten Mehrwert. Wer zu offensichtlich verkauft, verliert das Vertrauen der Leser schnell.
In einer Befragung im D-A-CH-Raum gaben 22 Prozent der Führungskräfte an, einen Corporate Blog zu betreiben.[4] Das Format ist damit fest im Repertoire – aber noch kein Standard für jedes Unternehmen.
Literaturempfehlungen
- Klaus Eck, Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Haufe Verlag, Freiburg 2014, ISBN 9783648056226.
- Miriam Löffler: Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web. Galileo Press, Bonn 2014.
- Ansgar Zerfaß, Tobias Boelter: Das neue Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen und Lösungen für die Unternehmenskommunikation. R. v. Decker, Heidelberg 2005.
Verwandte Begriffe
Fußnoten
- ↑ Gabler Wirtschaftslexikon: Unternehmenskommunikation – Reputation und Wahrnehmungsmanagement
- ↑ marconomy.de: B2B Corporate Blogs – Nutzen, Möglichkeiten, Beispiele (inkl. Content Marketing Institute-Daten)
- ↑ HubSpot: Unternehmenskommunikation – Kommunikative Maßnahmen und ihre Wirkung
- ↑ Statista: Corporate Publishing – Nutzung von Unternehmensblogs im D-A-CH-Raum