Blogger Relations

Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Blogger Relations ist ein Instrument der Public Relations, kurz PR. PR steht für die planmäßige Gestaltung von Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit.^[1] Im Unterschied zur klassischen Pressearbeit richtet sich diese Disziplin gezielt an Betreiber von Weblogs – also Blogs. Diese publizieren über eigene Kanäle und sprechen oft eine klar definierte Nischenzielgruppe an.

Das Konzept wird dem Bereich der earned media zugeordnet. Das sind Medienauftritte, die nicht direkt gekauft, sondern durch Glaubwürdigkeit „verdient“ werden. Earned Media entstehen, wenn Dritte – also Blogger – freiwillig über ein Unternehmen oder ein Produkt berichten. Das unterscheidet Blogger Relations grundlegend von bezahlter Werbung.

Historische Entwicklung

Blogs entstanden ab Mitte der 1990er Jahre als persönliche Online-Tagebücher. Mit wachsender Internetnutzung wurden einzelne Blogs zu einflussreichen Meinungsplattformen. In bestimmten Nischen bauten sie ein engeres Vertrauen zur Leserschaft auf als manche Fachmedien.

Unternehmen erkannten dieses Potenzial ab den frühen 2000er Jahren. Damalige Pressestellen-Strukturen waren jedoch auf klassische Journalisten ausgerichtet. Blogger standen dem Interesse von PR-Abteilungen zunächst skeptisch gegenüber. Im Laufe der 2000er Jahre entstanden erste Konzepte für eine bloggergerechte Ansprache. Forschungsarbeiten an deutschen Hochschulen haben Blogger Relations als Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation untersucht und bestätigt.^[2]

Funktionsweise und Methoden der Blogger Relations

Die Praxis umfasst Maßnahmen, die auf dauerhaften Beziehungsaufbau ausgerichtet sind. Der Prozess gliedert sich grob in drei Phasen: Identifikation, Kontaktaufnahme und laufende Beziehungspflege.

Blogger Relations in der Praxis

In der Identifikationsphase suchen Unternehmen gezielt nach Bloggern mit passendem Themenfeld und Reichweite. Tools des Social-Listening helfen dabei, relevante Stimmen zu finden. Bei der Kontaktaufnahme gelten besondere Regeln. Standardisierte Pressemitteilungen werden oft als unangemessen empfunden. Blogger erwarten eine individuelle Ansprache. Der Absender sollte zeigen, dass er das Themenfeld des Bloggers wirklich kennt.

Typische Kooperationsformate sind:

• Bereitstellung von Produktmustern für redaktionelle Tests
• Einladungen zu Presseevents oder Fachveranstaltungen
• Exklusive Informationen und Interview-Angebote
• Gastbeiträge oder gemeinsam produzierte Inhalte
• Pressereisen (sog. Blogger Trips) mit Erlebnischarakter

Die Streuung von Inhalten über Blogger ist auch eine Form des Seeding. Botschaften werden über Multiplikatoren in spezifische Zielgruppen getragen.

Rechtliche Rahmenbedingungen und Transparenz

Ein zentrales Thema ist die Kennzeichnungspflicht. In Deutschland regeln das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Medienstaatsvertrag (MStV) die Offenlegung kommerzieller Kooperationen. Werbliche Inhalte müssen klar als Werbung oder gesponsert gekennzeichnet sein. Wer das unterlässt, riskiert Abmahnungen und rechtliche Sanktionen.

Die Praxis der Kennzeichnung hat sich stark professionalisiert. Hinweise wie „Werbung“ oder „In Kooperation mit“ sind heute weit verbreitet. Transparenz stärkt das Vertrauen in den Blogger – und damit auch den Wert der Kooperation für das Unternehmen.^[4]

Abgrenzung zum Influencer Marketing

Ab den 2010er Jahren etablierte sich Influencer Marketing als übergeordnetes Konzept.^[3] Influencer agieren nicht mehr nur über Blogs, sondern auf Instagram, YouTube und TikTok. Blogger Relations gilt heute als Vorläufer und Teilbereich dieses Feldes.

Der Unterschied liegt vor allem im Kanal und in der Inhaltstiefe. Blogs bieten längere, recherchierte Texte mit dauerhafter Suchmaschinen-Sichtbarkeit. Social-Media-Formate hingegen setzen auf kurze, visuelle Inhalte mit kurzfristiger Reichweite. Key Opinion Leader aus der Blogging-Welt zeichnen sich oft durch besondere Fachtiefe aus. Das ist ein Vorteil in erklärungsbedürftigen Kategorien wie Technologie oder Gesundheit.

Auch Nano Influencer sind häufig Blogger. Sie genießen in engen Nischen hohe Glaubwürdigkeit. Ihre Einbeziehung kann für Unternehmen effizienter sein als die Arbeit mit reichweitenstarken, aber weniger spezialisierten Accounts.

Chancen und Grenzen

Blogger Relations ermöglicht es, über unabhängige Meinungsführer Vertrauen bei bestimmten Zielgruppen aufzubauen. Blogartikel wirken auf Leser oft authentischer als klassische Anzeigen. Zudem begünstigt der SEO-Charakter vieler Beiträge eine langfristige Sichtbarkeit der Marke.

Gleichzeitig bestehen Risiken. Blogger behalten ihre redaktionelle Unabhängigkeit. Kritische Berichte lassen sich kaum zurücknehmen. Der Aufwand für individuelle Beziehungspflege ist hoch. Zudem ist der Erfolg schwerer messbar als etwa Klickraten bei Display-Werbung.

Das Konzept entfaltet seinen Nutzen am besten, wenn die Zusammenarbeit auf echter thematischer Übereinstimmung basiert und die redaktionelle Freiheit des Bloggers gewahrt bleibt.

Literaturempfehlungen

• Klaus Eck, Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen. Haufe, Freiburg 2014, ISBN 9783648056226.
• Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing, Band 2. marketing-BÖRSE, Waghäusel 2011.