Search Retargeting bezeichnet eine Form der digitalen Werbung, bei der Nutzer anhand ihrer vorangegangenen Suchanfragen identifiziert werden. Anschließend erhalten sie Display-Anzeigen auf anderen Websites. Anders als beim klassischen Retargeting ist nicht der Besuch einer bestimmten Website der Auslöser, sondern das Suchverhalten auf Suchmaschinen.
Funktionsweise von Search Retargeting
Das Verfahren wertet Suchanfragen aus, die Nutzer auf Suchmaschinen wie Google oder Bing stellen. Ein Datenanbieter oder eine Werbeplattform erfasst diese Suchanfragen und ordnet sie anonymisierten Nutzerprofilen zu. Besucht ein solcher Nutzer eine andere Website, wird ihm dort eine passende Anzeige gezeigt.
Die Erfassung der Suchdaten erfolgt meist über Cookies oder Browser-IDs. Die gespeicherten Suchbegriffe werden in Interessensegmente eingeteilt. Werbetreibende legen dann fest, welche Begriffe eine Anzeige auslösen sollen. Diesen Schritt nennt man Keyword-Targeting. Er bildet den Kern des gesamten Verfahrens.
Abgrenzung zu verwandten Werbeformen
Search Retargeting wird häufig mit ähnlichen Konzepten verwechselt. Die wichtigsten Unterschiede lassen sich klar benennen.
Search Retargeting im Überblick: Abgrenzung zu Site Retargeting und SEA
Beim Site Retargeting – auch Remarketing genannt – muss der Nutzer eine Website bereits besucht haben. Ein Tracking-Pixel setzt ein Cookie, das ihn auf anderen Seiten wiedererkennbar macht. Search Retargeting hingegen spricht Nutzer an, die die Website des Werbetreibenden noch nie besucht haben. Auslöser ist allein die Suchanfrage. So lassen sich potenzielle Neukunden früh in ihrer Kaufentscheidung ansprechen.[1]
Auch von Search Engine Advertising (SEA) ist die Methode klar verschieden. Bei SEA erscheint die Anzeige direkt in den Suchergebnissen – also genau dann, wenn der Nutzer sucht. Search Retargeting dagegen spielt Anzeigen zeitversetzt auf anderen Websites aus.
Das Konzept der Audience Extension ist eng verwandt. Dabei entstehen Nutzerprofile auf Basis von Suchverhalten, um Zielgruppen auf externen Werbeflächen zu erreichen. Search Retargeting ist eine spezielle Form davon – mit Suchsignalen als einziger Datengrundlage.
Einsatzbereiche und Anwendungsfälle
Die Werbeform eignet sich besonders für Branchen, in denen Kaufentscheidungen länger dauern. Nutzer suchen dort intensiv, bevor sie sich entscheiden. Onlineshops, Versicherungen, Reiseanbieter und Finanzdienstleister setzen Search Retargeting ein, um Interessenten über mehrere Tage hinweg zu begleiten.
Ein typisches Szenario: Jemand sucht auf Google nach „Laufschuhe kaufen“ und klickt nicht weiter. Später besucht er eine Nachrichtenwebsite und sieht dort eine Anzeige eines Sportartikelhändlers. Dieser hatte den Suchbegriff als Zielkriterium hinterlegt. Ein früherer Kontakt war dafür nicht nötig.
Oft wird Search Retargeting im Rahmen des programmatischen Werbeeinkaufs genutzt. Bei Real-Time-Bidding (RTB) bieten Werbetreibende in Echtzeit auf freie Werbeflächen. Dabei können sie gezielt Nutzer mit passenden Suchverläufen ansprechen.[2]
Vorteile und Grenzen
Ein klarer Vorteil liegt in der Aussagekraft der Suchsignale. Wer aktiv sucht, zeigt konkretes Interesse oder sogar Kaufabsicht. Das macht diese Methode präziser als rein demografisches Targeting.
Zudem werden Nutzer erreicht, die noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten. Das unterscheidet Search Retargeting deutlich vom Site Retargeting. Die erreichbare Zielgruppe ist dadurch größer.
Grenzen bestehen beim Datenschutz und bei der Datenverfügbarkeit. Große Suchmaschinen geben Suchdaten nur eingeschränkt weiter. Viele Anbieter nutzen daher Daten aus Publisher-Netzwerken oder Meta-Suchmaschinen. Die Qualität dieser Daten kann schwanken. Bei mehrdeutigen Suchbegriffen besteht zudem das Risiko, die falsche Zielgruppe anzusprechen.
Datenschutz und rechtliche Anforderungen
In der EU gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als zentraler Rechtsrahmen. Ergänzend kommt das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) zum Tragen. Da Suchanfragen personenbezogene Daten sein können, ist meist eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer nötig.[3]
Die Nutzung von Third-Party-Cookies gerät zunehmend unter Druck. Viele Browser haben sich von diesem Verfahren verabschiedet. Branchenverbände wie der BVDW und das IAB arbeiten an datenschutzkonformen Alternativen – zum Beispiel kontextuelle Signale oder First-Party-Daten.
Werbetreibende müssen Nutzer klar über die Datennutzung informieren und Opt-out-Möglichkeiten anbieten. Bei Verstößen drohen nach Art. 83 DSGVO hohe Bußgelder.
Technische Infrastruktur
Search Retargeting ist Teil eines größeren digitalen Werbe-Ökosystems. Die beteiligten Plattformen haben jeweils klar definierte Aufgaben:
| Komponente | Funktion |
|---|---|
| Data Management Platform (DMP) | Sammelt und segmentiert Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen |
| Demand-Side-Platform (DSP) | Kauft Werbeinventare automatisiert über RTB ein |
| Supply-Side-Platform (SSP) | Stellt das Inventar von Publishern für den Verkauf bereit |
| Ad Exchange | Marktplatz für den Echtzeit-Handel zwischen DSP und SSP |
| Tracking-Pixel / Cookie | Identifiziert und erkennt Nutzer beim Surfen wieder |
Der Datenaustausch läuft meist über das OpenRTB-Protokoll. Anzeigen werden so innerhalb von Millisekunden nach dem Seitenaufruf ausgespielt.
Entwicklung und Stellenwert im digitalen Marketing
Search Retargeting entwickelte sich mit dem Aufkommen programmatischer Werbung in den 2010er Jahren. Der Zugang zu Suchsignal-Daten und das Wachstum von Werbeplattformen förderten seine Verbreitung. Heute ist die Methode ein fester Bestandteil von Performance-Marketing-Strategien, bei denen konkrete Ziele wie Käufe oder Anfragen im Fokus stehen.
Der Zugang zu Drittanbieterdaten wird immer stärker eingeschränkt. Dadurch wächst die Bedeutung von Search Retargeting als Instrument, das mit aussagekräftigen Suchsignalen arbeitet. Entscheidend bleibt dabei die datenschutzkonforme Umsetzung.
Literaturempfehlungen
- Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden 2021, ISBN 9783658251345.
- Keßler, Esther / Rabsch, Stefan / Mandić, Mirko: Erfolgreiche Websites. SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Rheinwerk Verlag, Bonn 2015.