Ein Touchpoint (deutsch: Kontaktpunkt oder Kundenkontaktpunkt) bezeichnet jeden Berührungspunkt, an dem ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt tritt. Solche Kontaktpunkte können physischer, digitaler oder kommunikativer Natur sein. Sie entstehen entlang der gesamten Customer-Experience – von der ersten Wahrnehmung bis nach dem Kauf.
Definition und begriffliche Einordnung
Der Begriff stammt aus dem Englischen und ist im deutschen Marketing- und Kommunikationsdiskurs ohne direkte Übersetzung gebräuchlich. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Customer Touch Point als einen der „zahlreichen möglichen Kontaktpunkte von Kunden mit einem Unternehmen“.[1] Touchpoints sind damit nicht auf einen einzigen Moment beschränkt. Sie umfassen alle Phasen der Kundenbeziehung: von der ersten Markenwahrnehmung über den Kauf bis hin zu After-Sales-Kontakten wie Kundendienst oder Folgebestellungen.
In der Marketingwissenschaft wird zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterschieden. Direkte Kontaktpunkte entstehen durch aktive Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens – etwa Werbeanzeigen, Newsletter oder Verkaufsgespräche. Indirekte Kontaktpunkte gehen von Dritten aus, zum Beispiel durch Produktbewertungen oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken.
Touchpoints sind die elementaren Bausteine jeder Customer Journey und prägen maßgeblich, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen und bewerten.
Arten von Touchpoints
Touchpoints lassen sich nach verschiedenen Kriterien systematisieren. Eine weit verbreitete Kategorisierung unterscheidet nach dem Medium, über das der Kontakt stattfindet.
Digitale und physische Touchpoints im Überblick
Im digitalen Raum zählen zu den typischen Touchpoints: eine Unternehmenswebsite, Suchmaschinenergebnisse, Social-Media-Auftritte, E-Mail-Kampagnen, App-Benachrichtigungen und Online-Rezensionen. Auch Digital-Branding-Maßnahmen auf externen Plattformen sind einzubeziehen. Physische Touchpoints umfassen den stationären Handel, Verpackungsgestaltung, Messen oder persönliche Beratungsgespräche. Hybride Kontaktpunkte – etwa Click-and-Collect-Services – verbinden beide Welten.
Eine weitere gängige Strukturierung nutzt das Modell der Paid, Owned und Earned Media (kurz: POE-Modell). Paid Media umfasst erkaufte Touchpoints wie Bannerwerbung oder Suchanzeigen. Owned Media bezeichnet Kanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert, etwa die eigene Website oder der firmeneigene Blog. Earned Media entsteht organisch durch externe Akteure: Presseberichte, Nutzerbewertungen oder viral geteilte Inhalte.
| Kategorie | Beispiele | Kontrolle durch Unternehmen |
|---|---|---|
| Paid Media | Suchanzeigen, Display-Werbung, Social Ads | Hoch (solange Budget vorhanden) |
| Owned Media | Website, App, Newsletter, Blog | Vollständig |
| Earned Media | Rezensionen, Presseartikel, Empfehlungen | Gering bis keine |
| Physische Touchpoints | Ladengeschäft, Verpackung, Messe | Mittel bis hoch |
Touchpoints entlang der Customer Journey
Touchpoints treten nicht isoliert auf. Sie fügen sich in die übergeordnete Customer Journey ein – den gesamten Weg, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung bis zur Kaufentscheidung zurücklegt. Dabei durchläuft ein Kunde typischerweise mehrere Phasen: Bewusstsein (Awareness), Erwägung (Consideration), Kauf (Purchase), Nutzung und Treue (Loyalty). Jeder Phase lassen sich spezifische Kontaktpunkte zuordnen.
Besondere Bedeutung kommt den sogenannten Moments of Truth zu. Das sind jene Kontaktpunkte, an denen die Erwartung eines Kunden besonders stark auf die Probe gestellt wird. Procter & Gamble prägte dieses Konzept als „First Moment of Truth“. Google erweiterte es später um den „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) – den entscheidenden Online-Recherchemoment vor dem Kauf.
Die Kenntnis aller relevanten Touchpoints ermöglicht es Unternehmen, gezielt zu steuern, welche Eindrücke ein Kunde in welcher Phase erhält.
Touchpoint-Management
Unter Touchpoint-Management (auch: Customer Touchpoint Management) versteht man die systematische Analyse, Bewertung und Optimierung sämtlicher Kundenkontaktpunkte. Ziel ist ein konsistentes und positives Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. In der Praxis umfasst das Konzept folgende Schritte:
- Identifikation: Erfassung aller bestehenden Kontaktpunkte – intern gesteuerte wie auch extern entstehende.
- Priorisierung: Bewertung nach ihrer Relevanz für Kaufentscheidung und Kundenzufriedenheit.
- Optimierung: Gezielte Verbesserung hinsichtlich Inhalt, Gestaltung und Nutzererlebnis.
- Messung: Kontinuierliche Erfolgskontrolle anhand von Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit oder Net Promoter Score (NPS).
Für die Analyse eignet sich die sogenannte Customer Journey Map – eine visuelle Darstellung aller Touchpoints entlang der Kundenreise. Sie macht Schwachstellen und Optimierungspotenziale sichtbar. Daten hierfür liefert unter anderem eine Customer Data Platform, die Kontaktpunkt-Informationen aus verschiedenen Quellen zentral bündelt.
Ein professionelles Touchpoint-Management ist die Grundlage für ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
Bedeutung im Omnichannel-Kontext
Mit der fortschreitenden Digitalisierung haben sich die Kontaktpunkte, über die Kunden mit Unternehmen interagieren, stark ausgeweitet. Kunden wechseln heute nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen. Dieses Verhalten zeigt der Ropo-Effekt (Research Online, Purchase Offline) besonders deutlich. Im Omnichannel-Marketing verknüpfen Unternehmen all diese Kanäle. Ziel ist ein einheitliches Erlebnis – unabhängig davon, über welchen Kanal ein Kunde interagiert.[2]
Die schiere Anzahl potenzieller Touchpoints stellt Unternehmen vor komplexe Herausforderungen. Konsistenz in Botschaft und Gestaltung muss über viele Kanäle und Plattformen gewahrt bleiben. Eine zentrale Rolle übernimmt dabei das Performance Marketing. Es misst mithilfe datengetriebener Methoden, welche Kontaktpunkte besonders wirksam zur Konversion beitragen.
Im Omnichannel-Kontext ist die nahtlose Verknüpfung aller Touchpoints eine der zentralen strategischen Herausforderungen für Unternehmen.
Analyse und Erfolgsmessung
Die Bewertung einzelner Kontaktpunkte erfolgt über unterschiedliche Methoden. Quantitative Ansätze nutzen Webanalyse-Tools und werten Seitenaufrufe, Verweildauer oder Absprungraten aus. Conversion-Tracking und A/B-Tests liefern weitere messbare Erkenntnisse. Qualitative Methoden wie Kundenbefragungen, Fokusgruppen oder Usability-Tests geben tiefergehende Einblicke in die subjektive Wahrnehmung einzelner Kontaktpunkte.
Im digitalen Affiliate Marketing ist die Attribution ein zentrales methodisches Problem. Sie beschreibt die Zurechnung eines Kaufabschlusses zu einem oder mehreren vorherigen Kontaktpunkten. Verschiedene Attributionsmodelle – Last Click, First Click, lineare Attribution oder datengetriebene Modelle – versuchen, den Beitrag jedes Touchpoints korrekt abzubilden.[3]
Die korrekte Attribution einzelner Touchpoints gilt als eine der methodisch anspruchsvollsten Aufgaben im modernen digitalen Marketing.
Abgrenzung zu verwandten Konzepten
Der Begriff Touchpoint wird häufig im Zusammenhang mit verwandten Konzepten verwendet – er grenzt sich von diesen jedoch inhaltlich ab. Während ein Touchpoint einen einzelnen, konkreten Kontaktpunkt beschreibt, bezeichnet die Customer Journey die gesamte Abfolge solcher Kontaktpunkte. Die Customer Experience meint die übergreifende, subjektive Wahrnehmung, die aus der Summe aller Touchpoint-Erlebnisse resultiert.
Auch der Begriff Kanal (Channel) ist zu unterscheiden. Ein Kanal ist das Medium, über das ein Touchpoint stattfindet, zum Beispiel E-Mail. Der Touchpoint selbst ist die konkrete Interaktion innerhalb dieses Kanals, etwa das Öffnen eines bestimmten Newsletters. Ein einziger Kanal kann folglich mehrere unterschiedliche Kontaktpunkte beinhalten.
Literaturempfehlungen
- Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. GABAL Verlag, Offenbach 2012, ISBN 9783956230332.
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketing-Management. Pearson Studium, 14. Auflage, München 2012, ISBN 9781292092621.
- Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Online-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden 2021.