Ein Advertorial ist eine bezahlte Werbeform, die in Aufbau und Sprache einem redaktionellen Beitrag ähnelt. Der Begriff verbindet die englischen Wörter Advertisement (Anzeige) und Editorial (Redaktionsbeitrag). Werbebotschaften werden im Stil eines Artikels vermittelt. Auf den ersten Blick ist das Format nicht als klassische Werbung erkennbar.[1]
Begriffsherkunft und historische Entwicklung
Das Advertorial stammt aus der Printbranche. Schon in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden in US-Zeitschriften bezahlte Beiträge im redaktionellen Layout platziert. Der Begriff ist ein Kofferwort. Er fasst die Doppelnatur des Formats in einem Wort zusammen: werblicher Inhalt in journalistischer Form.
In Deutschland breitete sich das Format ab den 1980er-Jahren vor allem in Publikumszeitschriften und Fachmagazinen aus. Mit dem Aufkommen des Internets wuchs der Einsatz stark. Online-Verlage, Blogs und Newsportale boten Werbekunden Platz für Artikel im redaktionellen Stil. Gebräuchliche Bezeichnungen waren „Anzeige“, „Sonderveröffentlichung“ oder „Sponsored Post“.
Das digitale Advertorial gilt heute als Vorläufer des Native Advertising. Dieses Konzept setzt den gleichen Ansatz technologisch skalierbar um.
Funktionsweise und typische Merkmale eines Advertorials
Ein Advertorial sieht aus wie ein journalistischer Text. Es hat eine Überschrift, einen Einleitungsabsatz und Fließtext. Oft kommen Zwischenüberschriften, Bilder oder Grafiken hinzu. Der Inhalt ist jedoch werblich. Er stellt ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Vordergrund. Die Redaktion hat keinen kritischen Einfluss. Der Auftraggeber bezahlt das Medium und bestimmt den Inhalt – allein oder in Absprache mit dem Verlag.
Merkmale des Advertorials im Überblick
Die folgende Tabelle zeigt, wie das Advertorial von der klassischen Anzeige und vom redaktionellen Beitrag abweicht:
| Merkmal | Advertorial | Klassische Anzeige | Redaktioneller Beitrag |
|---|---|---|---|
| Inhaltskontrolle | Auftraggeber | Auftraggeber | Redaktion |
| Optische Form | Redaktionell | Werblich (Banner, Display) | Redaktionell |
| Kennzeichnung | Pflicht („Anzeige“) | Klar erkennbar | Keine |
| Ton | Informierend, lobend | Werbend, überzeugend | Neutral, kritisch |
| Kostenpflichtig | Ja | Ja | Nein |
Typische Inhalte sind Produktvorstellungen, Firmenporträts, Ratgebertexte mit Markenbezug sowie Interviews zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.[2]
Rechtliche Kennzeichnungspflicht
In Deutschland muss ein Advertorial klar als Werbung erkennbar sein. Das Trennungsgebot – Werbung von redaktionellen Inhalten zu trennen – ergibt sich aus dem UWG, den Landespressegesetzen und dem Medienstaatsvertrag. Wer keinen Hinweis wie „Anzeige“ oder „Sponsored Content“ setzt, riskiert Abmahnungen und Bußgelder. Verdeckte Werbung ohne Kennzeichnung heißt Schleichwerbung. Sie ist in Deutschland verboten.
Für Online-Medien und Influencer gelten gleiche Regeln. Auch auf Social-Media-Plattformen müssen bezahlte Beiträge klar als Werbung markiert sein. Landesmedienanstalten haben in den letzten Jahren viele Verfahren gegen nicht gekennzeichnete Kooperationen eingeleitet. Klare Hinweise schützen vor Strafen und stärken das Vertrauen der Leser.
Einsatzbereiche und strategische Bedeutung
Advertorials werden in Print- und Onlinemedien genutzt, um Botschaften glaubwürdiger zu vermitteln als mit klassischer Bannerwerbung. Im Content Marketing gelten sie als bewährtes Mittel zur inhaltlichen Markenpositionierung. Besonders im B2B-Bereich sind sie beliebt. Fachzeitschriften und Branchenportale bieten Raum für komplexe Produkte und erklärungsbedürftige Leistungen.[3]
Im digitalen Umfeld erlauben Advertorials auch die Gewinnung von Backlinks. Diese helfen bei der Off-Page-Optimierung und verbessern die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Google unterscheidet aber zwischen echten und bezahlten Links. Bezahlte Links müssen mit rel="nofollow" oder rel="sponsored" versehen werden. Sonst droht ein Verstoß gegen die Richtlinien des Suchmaschinenbetreibers.
Branchenorganisationen wie der OVK (Online-Vermarkter-Kreis) im BVDW führen Advertorials als eigenständige Kategorie im Angebot digitaler Publisher.
Abgrenzung zu verwandten Formaten
Das Advertorial ähnelt anderen Formen integrierter Werbung, unterscheidet sich jedoch in wichtigen Punkten:
- Native Advertising: Dies ist der Oberbegriff für alle Anzeigen, die sich dem redaktionellen Umfeld anpassen. Das Advertorial ist eine Ausprägung davon, ein abgeschlossener, textbasierter Beitrag. Native Advertising umfasst auch In-Feed-Anzeigen und gesponserte Suchergebnisse.
- Native Video Advertising: Das klassische Advertorial basiert auf Text und Bild. Native Video Advertising setzt dagegen auf Videos, die sich in den Content-Stream einer Plattform einfügen.
- Sponsored Post / Sponsored Content: Diese Begriffe werden oft als Synonyme verwendet. Im engeren Sinne bezeichnet „Sponsored Content“ jedoch Inhalte, an denen die Redaktion stärker beteiligt ist.
- Gastbeitrag (Guest Post): Gastbeiträge müssen nicht bezahlt sein. Der Informationswert steht im Vordergrund. Werbliche Absichten spielen eine untergeordnete Rolle oder fehlen ganz.
Die Grenzen zwischen diesen Formaten sind fließend. Redaktionelle Kontrolle, Bezahlung und der Grad der Werblichkeit entscheiden über die Einordnung.
Chancen und Grenzen des Formats
Advertorials erlauben es, komplexe Themen ausführlich zu erklären. Sie erreichen Leser in einem vertrauten, redaktionellen Umfeld. Leser vertrauen solchen Formaten oft mehr als klassischer Display-Werbung. Kommunikationsforscher bezeichnen diesen Effekt als „Werbeglaubwürdigkeitsbonus“.[4]
Gleichzeitig gibt es Risiken. Fühlen sich Leser getäuscht, leidet das Ansehen beider Seiten, des Werbetreibenden und des Mediums. Ein echter Informationsgehalt und eine klare Kennzeichnung sind daher entscheidend. Medien, die das Format zu häufig oder zu verdeckt nutzen, verlieren das Vertrauen ihrer Leser. Für Websites mit Suchmaschinenoptimierung gilt: nicht gekennzeichnete Links in Advertorials können die algorithmische Bewertung durch Suchmaschinen verschlechtern.
Literaturempfehlungen
- Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden 2014.
- Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung. Cornelsen, Berlin 2003.