Ein Advertorial ist eine bezahlte Werbeform, die in Aufbau, Sprache und optischer Gestaltung einem redaktionellen Beitrag nachempfunden ist. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern advertisement (Werbung) und editorial (redaktioneller Artikel) zusammen. Ziel ist es, Werbebotschaften im journalistischen Gewand zu transportieren. Dadurch sollen eine höhere Glaubwürdigkeit sowie eine stärkere Leserbindung erzielt werden als mit klassischer Displaywerbung.
Begriffsherkunft und historische Entwicklung
Das Advertorial entstand in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts im angloamerikanischen Pressewesen. Zunächst vor allem in Printmagazinen verbreitet, war es eine Reaktion auf sinkende Aufmerksamkeitswerte konventioneller Anzeigen. Verlage boten Anzeigenkunden die Möglichkeit, Inhalte zu gestalten, die in Schriftbild und Layout dem regulären Heft ähnelten. Der Begriff tauchte in englischsprachigen Fachmedien bereits in den 1960er-Jahren auf. Im deutschsprachigen Raum wurde er mit dem digitalen Publizieren ab den 2000er-Jahren geläufig. Heute ist er sowohl im Print- als auch im Onlinebereich etabliert.
Funktionsweise des Advertorials
Ein Advertorial folgt dem Aufbau journalistischer Texte. Es beginnt mit einem Einstiegsabsatz, der einen Sachverhalt oder ein Problem skizziert. Darauf folgen informative Abschnitte, die Hintergründe erläutern. Am Ende stehen ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke als Lösung im Vordergrund. Sprache und Tonalität orientieren sich an redaktionellen Standards: sachlich, informativ, ohne typische Werbephraseologie.
Der entscheidende Unterschied zu einem echten Zeitungsartikel liegt in der Beauftragung. Ein Werbungtreibender bezahlt das Medium für die Veröffentlichung. Inhaltliche Kontrolle und Aussagerichtung liegen dabei vollständig oder überwiegend beim Auftraggeber. Das Medium stellt Platz, Reichweite und gelegentlich redaktionelle Unterstützung bereit.
Advertorial im digitalen Umfeld
Im Onlinejournalismus hat das Advertorial eine neue Spielart gefunden. Auf Nachrichtenportalen und Blogs werden bezahlte Beiträge eingebettet, die optisch kaum von organischen Artikeln zu unterscheiden sind. Verlinkungen, Videos und interaktive Elemente ergänzen den Textanteil. Diese digitale Ausprägung wird oft unter dem Begriff Native Advertising gefasst. Sie stellt jedoch eine eigenständige Werbeform dar, die sich durch ihren klar abgegrenzten Publikationskontext auszeichnet. Eine Verbindung besteht auch zum Influencer Marketing, wenn Markenbotschaften über Persönlichkeiten mit hoher Reichweite in redaktionell wirkenden Formaten verbreitet werden.
Kennzeichnungspflicht und rechtliche Rahmenbedingungen
In Deutschland unterliegt das Advertorial strengen Kennzeichnungsvorschriften. Das Trennungsgebot – eine tragende Säule des Presserechts – verlangt, dass Werbung von redaktionellen Inhalten klar getrennt sein muss. Advertorials müssen mit Hinweisen wie „Anzeige“, „Werbung“ oder „Sponsored Content“ versehen werden. Diese Hinweise müssen für den durchschnittlichen Leser unmittelbar erkennbar sein. Das Gebot ist in den Landespressegesetzen, dem Medienstaatsvertrag sowie den Richtlinien des Deutschen Presserats verankert.
Wird ein Advertorial nicht ausreichend gekennzeichnet, liegt Schleichwerbung vor. Das kann presserechtliche Rügen und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach dem UWG nach sich ziehen. Diese Pflichten gelten gleichermaßen für Online-Verlage und Content-Plattformen. Branchenstudien zeigen, dass die Kennzeichnungspraxis uneinheitlich ist. Leser haben häufig Schwierigkeiten, bezahlte von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden.[1]
Abgrenzung zu verwandten Werbeformen
Das Advertorial steht in einem begrifflichen Umfeld mit ähnlichen, aber nicht deckungsgleichen Konzepten. Die folgende Übersicht grenzt die wichtigsten davon ab:
| Begriff | Kernmerkmal | Kennzeichnung |
|---|---|---|
| Advertorial | Bezahlter, redaktionell gestalteter Einzelbeitrag in einem Medium | Pflicht (z. B. „Anzeige“) |
| Native Advertising | Bezahlte Inhalte, die organisch in den Content-Strom eingebettet werden | Pflicht |
| Sponsored Content | Vom Medium produzierter, markenbezogener Inhalt mit Unternehmensfinanzierung | Pflicht |
| Pressemitteilung | Unaufgefordert verbreitete Information; keine Medienbezahlung | Keine Pflicht, wenn redaktionell aufgegriffen |
| Branded Content | Vollständig von einer Marke produzierter und veröffentlichter Inhalt | Empfohlen / Pflicht je nach Kontext |
Native Advertising ist der übergeordnete Begriff für kontextangepasste Werbung. Das Advertorial ist eine konkrete Erscheinungsform davon. Sponsored Content betont stärker die Produktionsverantwortung des Mediums. Beim Advertorial liegt die inhaltliche Hoheit hingegen typischerweise beim Werbungtreibenden. Das Affiliate Marketing unterscheidet sich grundlegend: Es basiert nicht auf redaktionell gestalteten Texten, sondern auf Provisionsmodellen für vermittelte Käufe oder Kontakte.
Einsatzbereiche und typische Formate
Advertorials werden branchenübergreifend eingesetzt. Besonders häufig finden sie sich in folgenden Bereichen:
- Pharma und Gesundheit: Erklärende Beiträge zu Erkrankungen, die auf Therapien oder Präparate hinführen.
- Finanzen und Versicherungen: Ratgeberartige Artikel zu Vorsorge oder Geldanlage mit produktbezogenem Abschluss.
- Technologie und Software: Einführungen in technische Themen, die ein Unternehmensprodukt als Lösung präsentieren.
- Tourismus und Lifestyle: Reisereportagen oder Produktvorstellungen im Feature-Stil.
- B2B-Kommunikation: Fachbeiträge in Branchenmedien zur Demonstration von Expertise.
Im digitalen Inbound-Marketing wird das Advertorial genutzt, um potenzielle Kunden in frühen Phasen der Customer Journey informativ anzusprechen. Das Format profitiert von der Glaubwürdigkeit des veröffentlichenden Mediums und seiner Leserschaft.
Wirkung und Kritik
Die Werbewirkungsforschung zeigt, dass Advertorials gegenüber klassischen Anzeigen häufig höhere Aufmerksamkeitswerte erzielen. Leser schenken redaktionell gestalteten Texten mehr Aufmerksamkeit als offensichtlicher Displaywerbung. Der Einsatz von Storytelling-Elementen verstärkt diesen Effekt, da Narrative stärker in der Erinnerung verankert werden als sachliche Produktbeschreibungen.
Kritiker bemängeln die potenzielle Irreführung von Lesern. Besonders wenn die Kennzeichnung unauffällig ist oder sprachlich verwässert wird, entsteht ein Informationsdefizit. Medienwissenschaftler weisen darauf hin, dass die Vermischung von Werbung und Redaktion langfristig das Vertrauen in journalistische Inhalte untergraben kann. Auch aus Sicht der Earned Media besteht eine konzeptionelle Spannung: Verdiente Medienaufmerksamkeit beruht auf echtem Nachrichtenwert. Das Advertorial simuliert diesen Status durch Bezahlung.
Für Werbungtreibende besteht zudem ein Reputationsrisiko. Identifiziert das Publikum bezahlte Beiträge nachträglich als solche, kann der Vertrauensverlust auf die beworbene Marke übergehen. Transparenz und klare Kennzeichnung gelten daher als rechtliche Pflicht und strategisch gebotene Praxis zugleich.
Die Zusammenarbeit mit Blogger Relations-Strategien bietet eine ergänzende Alternative. Unabhängige Blogger erstellen Beiträge auf eigene redaktionelle Verantwortung. Durch ihre Authentizität wirken diese oft glaubwürdiger als bezahlte Formatstücke in fremden Medien. Das Advertorial bleibt jedoch das etabliertere Format, wenn es um die Buchung von Platz in reichweitenstarken Medien geht.
Literaturempfehlungen
- Gabriele Siegert, Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2010.
- Klaus Merten: Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2009, ISBN 9783531915098.