Die Attendee Journey bezeichnet alle Erfahrungen und Kontaktpunkte, die ein Teilnehmer rund um eine Veranstaltung erlebt. Sie beginnt beim ersten Kontakt mit dem Event und reicht bis zur Nachbereitung. Das Konzept stammt aus dem Event-Management und ist eng mit der Customer Journey verwandt.
Herkunft und Einordnung des Begriffs
„Attendee“ ist das englische Wort für Teilnehmer. „Journey“ bedeutet Reise oder Weg. Zusammen beschreibt der Begriff den vollständigen Weg eines Teilnehmers durch ein Event-Erlebnis.
Strukturell übernimmt die Attendee Journey das Modell der Customer Journey aus dem Marketing. Dort steht der Kaufprozess im Fokus. Bei der Attendee Journey geht es dagegen um das Erleben eines Ereignisses. Nicht der Kauf, sondern die Erfahrung ist das Ziel.
In der Eventbranche hat sich der Begriff in den 2010er-Jahren etabliert. Zwei Faktoren trieben das voran: die Digitalisierung von Veranstaltungsprozessen und der Aufstieg des Eventmarketings als eigene Disziplin. Das Konzept wird heute in B2B- und B2C-Kontexten gleichermaßen genutzt.
Phasen der Attendee Journey
Das Modell gliedert das Teilnehmererlebnis in drei Abschnitte: Pre-Event, Event und Post-Event. Jede Phase enthält spezifische Touchpoints, die das Gesamtbild formen.
Die Attendee Journey im Phasenüberblick
In der Pre-Event-Phase erfährt der Interessent erstmals von der Veranstaltung. Das kann über Social Media, E-Mail-Kampagnen oder persönliche Empfehlungen geschehen. Hier zählen Übersichtlichkeit und eine einfache Anmeldung. Wer die Registrierung als kompliziert erlebt, springt ab.
Die Event-Phase umfasst alles, was während der Veranstaltung passiert. Dazu gehören Einlass, Programmteilnahme, Networking und die technische Infrastruktur. Bei virtuellen oder hybriden Formaten tritt die digitale Plattform an die Stelle von Räumen und Bühnen. Hier entstehen die Moments of Truth: Momente, in denen Erwartung auf Realität trifft.
Die Post-Event-Phase setzt nach dem Ende ein. Dankesnachrichten, Aufzeichnungen, Umfragen und Community-Angebote prägen diesen Abschnitt. Er entscheidet, ob ein Teilnehmer die Veranstaltung weiterempfiehlt oder erneut kommt.
| Phase | Typische Kontaktpunkte | Ziel |
|---|---|---|
| Pre-Event | Ankündigung, Anmeldung, Reminder, Teaser | Aufmerksamkeit, einfache Registrierung |
| Event | Einlass, Programm, Networking, App | Positives Erlebnis, Mehrwert, Bindung |
| Post-Event | Follow-up-Mail, Aufzeichnungen, Umfragen | Loyalität, Empfehlung, Wiederkehr |
Bedeutung für das Event-Management
Wer die Attendee Journey analysiert, findet Schwachstellen im Teilnehmererlebnis. Ziel ist es, jeden Kontaktpunkt konsistent und positiv zu gestalten. Das ähnelt der Customer-Experience-Optimierung im Handel.
Ein zentrales Werkzeug ist das Journey Mapping. Dabei werden alle Phasen und Kontaktpunkte visuell festgehalten. Die Darstellung nimmt die Perspektive des Teilnehmers ein. Emotionale Bewertungen und Problemstellen werden markiert. So lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten.
Journey Mapping zeigt etwa, wo Teilnehmer die Anmeldung abbrechen oder welche Sessions als enttäuschend gelten. Die Ergebnisse fließen direkt in die Planung des nächsten Events ein. Damit geht das Instrument weit über reine Logistik hinaus.
Digitale Transformation und hybride Formate
Digitale Werkzeuge haben das Teilnehmererlebnis stark verändert. Event-Apps, Agenda-Tools, Live-Polls und Networking-Features gehören heute zum Standard. Bei hybriden Events – mit physischen und digitalen Teilnehmern – müssen Veranstalter für beide Gruppen eine stimmige Journey bauen.
Daten spielen dabei eine wachsende Rolle. Mit Ansätzen des Data Driven Marketing lassen sich Teilnehmerprofile anlegen und Inhalte gezielt auf einzelne Gruppen zuschneiden. Personalisierte Programmtipps oder individuelle Follow-up-Mails sind typische Ergebnisse. Dabei gelten die Vorgaben der DSGVO als verbindlicher Rahmen.
Messung und Qualitätskontrolle
Die Qualität der Attendee Journey lässt sich auf verschiedene Arten messen. Quantitative Werte sind Anmeldequoten, Abbruchraten und Interaktionsdaten aus Event-Apps. Qualitative Methoden umfassen offene Befragungen und Feedbackrunden.
Weit verbreitet ist der Net Promoter Score (NPS). Er misst, wie wahrscheinlich ein Teilnehmer die Veranstaltung weiterempfehlen würde. Der Wert ist einfach zu erheben und gut vergleichbar. Kombiniert mit qualitativen Daten ergibt er ein klares Bild der Erlebnisqualität.
Ein hoher NPS gilt als Zeichen für eine gelungene Attendee Journey. Er korreliert mit höheren Rückkehrerquoten und Wachstum durch Empfehlungen.
Abgrenzung zur Customer Journey
Die Attendee Journey ist aus der Customer Journey abgeleitet. Dennoch gibt es klare Unterschiede. Die Customer Journey beschreibt einen Kaufprozess. Die Attendee Journey fokussiert auf das Erleben eines Ereignisses.
Außerdem hängt die Attendee Journey stark von logistischen Faktoren ab. Anreise, Unterkunft und Geländenavigation prägen das Erlebnis. Diese Aspekte spielen in der klassischen Customer Journey keine Rolle. Methodisch teilen beide Konzepte jedoch Werkzeuge wie Touchpoint-Mapping und Persona-Arbeit. Die Attendee Journey lässt sich daher als eine ereignisspezifische Form der Customer Journey verstehen.
Literaturempfehlungen
- Joe Goldblatt: Special Events: Creating and Sustaining a New World for Celebration. Wiley, Hoboken 2021, ISBN 9780471792666.
- Holger Brecht, Andreas Fuhrich: Eventmanagement: Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen. Haufe, Freiburg 2019.