Moments of Truth bezeichnen wichtige Momente im Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten, in dem sich seine Meinung zu einem Produkt, einem Service, einer Marke oder einem Unternehmen bildet oder verändert.
Es gibt verschiedene „Moments of Truth“, die im Laufe der Zeit von unterschiedlichen Unternehmen bzw. Autoren geprägt wurden und sich als feststehende Begriffe im Marketing etabliert haben. First moment of truth (FMOT), 2005 von Alan George Lafley (Procter & Gamble), geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ein Produkt im Regal wahrnehmen. Der Second moment of truth (SMOT) charakterisiert dann den Moment, in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen (z.B. der Marke) überprüfen. Third moment of truth (TMOT), 2006 durch den Digital- und Social Media-Experten Pete Blackshaw (Procter & Gamble) geprägt, bezeichnet den Moment, in dem sich Konsumenten zum Produkt auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen positiv, neutral oder negativ äußern. Dies geschieht entweder im direkten Kontakt zu anderen Konsumenten oder indirekt z.B. über soziale Medien. Diese Äußerungen spielen heute im Marketing, zum Beispiel im Umfeld von Social Media Monitoring, Rezensionen und Bewertungen im E-Commerce, in Communities oder Foren sowie bei der Durchführung von Kampagnen im Empfehlungsmarketing, eine entscheidende Rolle. Zero moment of truth (ZMOT) bezeichnet den Moment, in dem der Konsument nach einem Stimulus (z.B. Werbung) zuerst im Internet nach weiteren Informationen sucht, diese evaluiert und validiert, bevor er im Sinne des FMOT handelt. Dieses Verhalten verlagert sich im Zuge der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte immer näher an den Ort des Kaufs. Ultimate moment of truth (UMOT), 2013 von Brian Solis, Analytiker bei Altimeter Group, geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ihre Erfahrungen mit Produkten in sozialen Medien teilen. Diese Erfahrungen bilden dann wiederum die Grundlage für den ZMOT. Im Marketing spielt der UMOT eine wichtige Rolle, da nicht nur positive Inhalte geschaffen werden, sondern auch die Wirksamkeit dieser Inhalte für die entsprechenden Internetmechaniken, wie beispielsweise Relevanz und Auffindbarkeit, beachtet werden müssen. Die Bezeichnung Micro Moments benennt den Moment, in dem Konsumenten eine sehr spezifische einzelne Information anstatt einer zusammenhängenden Informationskette abrufen also eine intentionsgesteuerte Aktion auf einem mobilen Endgerät durchführen. Micro Moments spielen vor allem im Kontext dieser mobilen Endgeräte eine entscheidende Rolle und beeinflussen somit auch den ZMOT und UMOT. Der Erfolg komplexer Marketingkonzepte kann durch Micro Moments verstärkt oder geschwächt werden.
