Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (kurz: OWM) ist der deutsche Interessenverband der werbungtreibenden Unternehmen. Als Fachsektion des Markenverbands e. V. vertritt sie Firmen, die in Deutschland Werbung schalten und Mediabudgets steuern. Die OWM bezieht branchenpolitische und werberechtliche Positionen. Sie gilt als zentrale Stimme der Werbekunden im deutschen Werbemarkt.
Einordnung und institutioneller Rahmen
Die OWM ist als Fachsektion im Markenverband e. V. verankert. Dieser Spitzenverband der deutschen Markenartikelindustrie hat seinen Sitz in Berlin. Er bündelt die Interessen markenführender Unternehmen in Wirtschafts- und Verbraucherpolitik. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband konzentriert sich dagegen auf Medien- und Werbethemen.
Ihre Aufgaben gliedern sich in drei Bereiche. Erstens vertritt sie die Mitglieder politisch gegenüber Gesetzgebern und Regulierern. Zweitens setzt sie fachliche Standards in der Branche. Drittens vernetzt sie ihre Mitgliedsunternehmen. Sie vertritt dabei ausschließlich die Nachfrageseite — also die Werbekunden. Das unterscheidet sie von Anbieterverbänden der Medienbranche.
Die OWM tritt als Gesprächspartnerin für Medien, Vermarkter, Agenturen und politische Akteure auf — national wie auf EU-Ebene.
Geschichte und Entwicklung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband
Die Wurzeln des Verbands liegen in der Nachkriegszeit. Damals schalteten markenführende Hersteller erstmals systematisch Werbung in Presse und Hörfunk. Der Bedarf, gemeinsame Interessen zu bündeln, wuchs. So entstand eine institutionalisierte Vertretung im Markenverband.
Mit der Zeit weitete die OWM ihr Themenspektrum aus. Das Internet brachte neue Fragen zu Transparenz und Datenschutz. Brand Safety und die Macht großer Plattformen kamen hinzu. Heute umfasst das Kernprogramm auch KI im Marketing und nachhaltige Mediaplanung.
Der jährliche OWM Summit ist ein fester Termin der Branche. Auf ihm stellt die Geschäftsführung aktuelle Trendbarometer und Marktprognosen vor.[1]
Mitglieder und Struktur
Die Mitglieder der OWM sind Unternehmen mit großen Mediabudgets. Dazu zählen Konsumgüterkonzerne, Automobilhersteller, Telekommunikationsanbieter und Finanzdienstleister. Viele der größten werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland sind vertreten.
Eine Geschäftsführung leitet den Verband. Ein Vorstand aus Unternehmensvertretern gibt die Richtung vor. Thematische Arbeitsgruppen bearbeiten Felder wie Datenschutz, Programmatic Advertising oder Nachhaltigkeit. So fließt das Know-how der Mitglieder direkt in die Verbandspolitik ein.
Organisation Werbungtreibende im Markenverband im digitalen Ökosystem
Im digitalen Werbeökosystem vertritt die OWM die Werbekunden gegenüber Plattformen und Adtech-Anbietern. Die Abschaffung von Third-Party-Cookies ist ein zentrales Thema. Dazu kommt die wachsende Rolle von First-Party-Daten. Außerdem kritisiert die OWM die starke Konzentration von Werbeumsätzen bei wenigen globalen Konzernen. Sie fordert mehr Transparenz und faire Marktbedingungen.
Kernthemen und Positionierungen
Die Agenda der OWM spiegelt aktuelle Herausforderungen des Werbemarkts wider. Wichtige Felder sind:
- Brand Safety: Schutz des Markenimages vor Werbeplatzierungen in schädlichem Umfeld.
- Transparenz: Klare Lieferketten in der digitalen Werbung und verlässliche Reichweitenmessung.
- Datenschutz: Einordnung von DSGVO und ePrivacy aus Sicht der Werbekunden.
- Nachhaltigkeit: CO₂-ärmere Mediaplanung, etwa über das Green GRP-Konzept.
- Künstliche Intelligenz: Analyse des KI-Einsatzes in Planung, Erstellung und Aussteuerung von Werbung.
- Responsible Media: Verantwortungsvoller Mediaeinsatz, der Qualitätsjournalismus schützt — ein Konzept, das eng mit Responsible Media verwandt ist.
Die OWM veröffentlicht regelmäßig Marktprognosen. Grundlage sind Befragungen der Mitgliedsunternehmen. Sie zeigen die echten Budgetplanungen der Werbekunden. Damit sind sie ein verlässlicher Frühindikator für die Lage im deutschen Werbemarkt.[2]
Abgrenzung zu verwandten Institutionen
Im deutschen Werbewesen gibt es mehrere Verbände mit teils ähnlichen Aufgaben. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede:
| Organisation | Schwerpunkt | Vertretene Seite |
|---|---|---|
| OWM | Mediaplanung, digitale Werbung, Markenpositionierung | Werbekunden (Nachfrage) |
| Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) | Werberecht, Selbstregulierung | Gesamte Werbewirtschaft |
| Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) | Digitale Medien, Programmatic, Adtech | Digitale Wirtschaft |
| Markenverband e. V. | Markenartikelindustrie, Verbraucherpolitik | Markenführende Unternehmen |
Die OWM ist damit die einzige Organisation, die ausschließlich die Werbekunden vertritt. Als Mitgliedsverband ist sie im ZAW eingebunden und kooperiert mit den anderen Gremien.
Bedeutung für den deutschen Werbemarkt
Deutschland gehört zu den größten Werbemärkten in Europa. Die OWM-Mitglieder stehen für einen erheblichen Teil der nationalen Werbeausgaben. Prognosen und Lageberichte der Organisation Werbungtreibende im Markenverband gelten als verlässliche Marktindikatoren. Marktforscher und Medienunternehmen nutzen sie als Frühindikator für die Werbekonjunktur.[3]
Zudem beeinflusst die OWM Branchenstandards. Sie wirkt bei Viewability-Normen mit und treibt cookielose Targeting-Alternativen voran. Auf EU-Ebene koordiniert sie Positionen mit anderen Verbänden. Die DMEXCO dient dabei als jährliches Forum für den Austausch mit der Anbieterseite.
Als Sprachrohr der Werbekunden setzt sich die Organisation Werbungtreibende im Markenverband für Qualität, Transparenz und Nachhaltigkeit im deutschen Werbemarkt ein.
Literaturempfehlungen
- Werner Pepels: Handbuch des Marketing. Oldenbourg Verlag, München 2012, ISBN 9781306783101.
- Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Vahlen, München 2019, ISBN 9783800643585.